Marlene Wögerer

• Despite the increasing interest in brand hate in academic literature, there remains anotable gap in understanding why social media users express brand hate throughnegative electronic word-of-mouth (eWOM). Drawing upon existing research on brandhate and eWOM, this study investigates the underlying factors that drive individuals toengage in negative eWOM about brands on social media platforms. While brand hatemay contribute to negative eWOM, its origins are multifaceted, stemming from variousfactors that influence consumers' perceptions and emotions.This study identifies and categorises a diverse range of brand hate factors through semi-structured interviews conducted with 11 social media managers and 5 social media users, who have previously shared a hateful comment towards a brand on social media. These factors are classified into four main categories: product—and servicerelated factors, consumer-brand-relationship factors, brand-related factors, and individual-related factors. By adopting a first and second-person perspective, this study offers valuable insights into consumers' intentions behind negative eWOM, thereby contributing to the limited literature on brand hate on social media. The findings not only shed light on the factors driving brand-hate but also have implications for brand management strategies on social media.
• Trotz des zunehmenden Interesses an Markenhass in der akademischen Literatur gibt es nach wie vor eine bemerkenswerte Lücke im Verständnis, warum Nutzer sozialer Medien Markenhass durch negatives elektronisches Word-of-Mouth (eWOM) ausdrücken. Die vorliegende Studie stützt sich auf bestehende Forschungsarbeiten zu Markenhass und eWOM und untersucht die zugrunde liegenden Faktoren, die Personen dazu bewegen, sich auf Social-Media-Plattformen negativ über Marken zu äußern. Während Markenhass zu negativem eWOM beitragen kann, sind die Ursprünge dafür vielschichtig und ergeben sich aus verschiedenen Faktoren, die die Wahrnehmungen und Emotionen der Verbraucher beeinflussen. Die vorliegende Masterarbeit identifiziert und kategorisiert ein breites Spektrum von Faktoren für Markenhass durch semi-strukturierte Interviews mit 11 Social-Media-Managern*Managerinnen und 5 Social-Media-Nutzern*Nutzerinnen, die zuvor einen hasserfüllten Kommentar gegenüber einer Marke auf einer Social-Media-Plattformgeteilt haben. Diese Faktoren werden in vier Hauptkategorien eingeteilt: produkt- und servicebezogene Faktoren, Faktoren, die sich auf die Beziehung zwischen Verbraucher*in und Marke beziehen, markenbezogene Faktoren und personenbezogene Faktoren. Durch den Blickwinkel aus zwei Perspektiven bietet diese Studie wertvolle Einblicke in die Absichten der Verbraucher*innen, die hinter negativen eWOM stehen, und leistet damit einen Beitrag zur begrenzten Literatur über Markenhass in sozialen Medien. Die Ergebnisse beleuchten nicht nur die Faktoren, die zu Markenhass führen, sondern haben auch Auswirkungen auf Markenmanagementstrategien in sozialen Medien.