Kerstin Wagner

• This master thesis deals with the development of an international employerbranding concept for Generation Z as well as external communication measures inorder to increase the attractiveness of ARIAN among Austrians and Slovenes andto fulfil their personnel requirement regarding apprentices in the printing area.Furthermore, this thesis aims to make sure that ARIAN is known by relevant educational institutions in order to already reach Generation Z during their compulsory education.The first chapter concentrates on the topic international employer branding and starts with common definitions of employer branding, the interrelation of the corporate brand and employer brand as well as objectives of employer branding. Topics such as the different levels of attractiveness, challenges in international employer branding and generational differences provide a framework for the subsequent employer brand positioning concept. The basis for the employer branding positioning concept forms the analysis of the internal and external influencing factors, the employer brand identity, the objectives of the employer brand positioning and the requirement profile for the EVP. After the definition and selection of an EVP alternative, a suitable slogan can be defined, and the EVP can be implemented with external communication measures. The communication measures depend on the communication objectives and the respective targetgroup. Within the communication channels, different ways to reach Generation Zare presented. Furthermore, a distinction between the recurring measures of abasic programme and campaigns with a special focus is made. Moreover, the most important aspects of a communication plan as well as different methods for choosing a communication budget are described. Finally, the importance of EB controlling as well as suitable strategic and operative KPIs are shown.At the beginning of the practical part, an analysis of the initial situation as well as aquantitative market research with pupils in Austria and Slovenia was conducted in order to get representative knowledge about the expectations of Generation Z regarding their first employer. In consideration of the consequential implications,an employer brand positioning concept for ARIAN was developed and recommendations for the external communication as well as the EB controlling are given.
• Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines internationalen Employer Branding Konzeptes für die Generation Z sowie mit der Erarbeitung von externen Kommunikationsmaßnahmen für ARIAN. Das Ziel ist die Attraktivität von ARIAN in Österreich und Slowenien zu erhöhen um den Personalbedarf, vor allem an Lehrlingen im Druckbereich, zu decken. Weiters zielt die Masterarbeit darauf ab, ARIAN’s Bekanntheit bei relevanten Bildungseinrichtungen zu erhöhen. Das erste Kapitel konzentriert sich auf das internationale Employer Branding und startet mit geläufigen Definitionen, den Zusammenhängen von Corporate Brand und Employer Brand sowie den Zielen von Employer Branding. Themen wie die verschiedenen Attraktivitätsebenen, die Herausforderungen im internationalen Employer Branding sowie die generationsbedingten Unterschiede schaffen das Rahmenwerk für das nachfolgende Employer Brand Positioning Konzept. Die Basis für das Konzept wird gebildet durch die Analyse der internen und externen Einflussfaktoren, die Arbeitgeberidentität, die Ziele der Arbeitgeberpositionierung sowie durch das Anforderungsprofil der EVP. Nach der Definition und Auswahl einer EVP Alternative kann die EVP mit einem Slogan und externen Kommunikationsmaßnahmen implementiert werden. Diese Maßnahmen sind abhängig von den Kommunikationszielen und der jeweiligen Zielgruppe. Daher werden im nächsten Kapitel passende Kanäle für die Generation Z vorgestellt. Weiters wird eine Unterscheidung zwischen den wiederkehrenden Maßnahmen eines Basisprogrammes und Kampagnen vorgenommen. Außerdem werden die wichtigsten Aspekte eines Kommunikationsplanes sowie verschiedene Methoden für die Bestimmung eines Kommunikationsbudgets beschrieben. Abschließend wird auf geeignete strategische und operative Kennzahlen eingegangen. Der Praxisteil startet mit einer Analyse der Ausgangssituation sowie mit einer quantitativen Marktforschung, welche mit Schülern in Österreich und Slowenien durchgeführt wurde, um repräsentatives Wissen über die Erwartungen der Generation Z an ihren ersten Arbeitgeber zu erhalten. Unter Berücksichtigung der daraus folgenden Implikationen wurde ein Employer Brand Positioning Konzeptentwickelt und Empfehlungen für die externe Kommunikation sowie für das Employer Branding Controlling wurden gegeben.