Lisa Strasser

• This thesis investigates the driving factors that influence consumer adoption of collaborative consumption models, specifically product rental and secondhand purchase of consumer durables. It aims to identify the differences and similarities between the two concepts, and to gain further insight into the factors that influence consumers' intentions to engage in secondhand purchasing and rental of consumer durables. Using the Theory of Planned Behavior, the thesis contributes to the understanding of how the importance of ownership, trend affinity and the desire for flexibility influence consumers' attitudes and subsequently their intention to buy secondhand or rent. This was done by conducting a comparative analysis of the two concepts by using linear and multiple regression models. In addition, a repeated measures ANOVA assesses the variance in consumer attitudes towards secondhand purchase and renting across different categories of consumer durables.This research confirms that attitudes towards product rental and secondhand purchase significantly impact consumer intentions. Trend affinity plays a contrasting role, positively influencing attitudes towards renting but not towards buying secondhand. Furthermore, product category acts as a moderating factor, influencing the relationship between trend affinity, ownership importance and consumer attitudes in product rental but not in buying secondhand. The findings suggest that secondhand purchase is already widely adopted, while there is still potential to increase the adoption of rental options for consumer durables. Therefore, the thesis not only provides information on the role of the identified influencing factors on consumer adoption, but also provides insights for marketers to tailor strategies that promote the adoption of collaborative consumption models.
• In dieser Arbeit werden wesentliche Faktoren identifiziert, die die Absicht von Konsumentinnen und Konsumenten beeinflussen, sich für eine von zwei Formen von „Collaborative Consumption“ zu entscheiden: dem Mieten oder Gebrauchtkauf von Gütern. Dazu wurden Unterschiede und Gemeinsamkeiten der beiden Konzepte betrachtet, um folglich herauszufinden, wie die Faktoren „Wichtigkeit von Besitz“, „Trendaffinität“, sowie „Wunsch nach Flexibilität“ die Absichten der Verbraucherinnen und Verbraucher beeinflussen, langlebige Konsumgüter gebraucht zu kaufen oder zu mieten. Die Arbeit leistet einen wichtigen Beitrag zur Klärung des Einflusses dieser identifizierten Faktoren. Das zugrundeliegende Forschungsmodell basiert auf der „Theory of Planned Behavior“ und wurde für eine vergleichende Analyse mit Hilfe von linearen und multiplen Regressionsmodellen verwendet. Darüber hinaus wird mit einer ANOVA mit Messwiederholungen die Varianz der Verbrauchereinstellungen in den verschiedenen Produktkategorien bewertet. Die Untersuchung bestätigt, dass die Einstellung gegenüber dem jeweiligen Konzept einen wesentlichen Einfluss auf die Absicht hat, eine der beiden Konsumformen zu wählen. Eine hohe Trendaffinität geht mit einer positiven Einstellung zum Mieten einher, hat jedoch den gegenteiligen Effekt auf die Einstellung zum Gebrauchtkauf. Die Einstellungen wurden auch in Kontext zu ausgewählten Produktkategorien betrachtet und erweisen sich vor allem bei Mietoptionen als wesentlicher zu betrachtender Faktor. Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass der Gebrauchtkauf bereits eine weit verbreitet Konsumform darstellt, während Mietoptionen für langlebige Konsumgüter noch wenig genutzt werden. Daher liefert die Arbeit nicht nur Informationen über die Rolle der identifizierten Einflussfaktoren auf die Akzeptanz der Verbraucherinnen und Verbraucher, sondern liefert auch Erkenntnisse für Vermarkterinnen und Vermarkter, die Strategien zur Förderung der Akzeptanz von alternativen Konsummodellen entwickeln können.