Kerstin Puschnik

• Due to the progressive digitalization of the media market, the commitment to expand the classical media portfolio by creating digital positions is essential. STYRIA Media Group AG as traditional media house is extending its market to exploit new digital business opportunities. The company has already managed the successful digitalization of parts of the core business of media houses, namely classifieds and brochure supplements. By establishing digital marketplaces, they have secured a dominant position in their core markets. Now they see a great opportunity in the internationalization of their successful business models. As STYRIA does not have a standardized tool which can be applied in a systematic country selection process to evaluate potential new international markets, the aim of this master thesis is to develop a branch specific country selection model. As STYRIA distinguishes between classifieds and best buy portals, for each, one model was developed tailored to the particularities of digital marketplaces. Within the theoretical part of this thesis, an initial analysis concerning the internationalization of media companies, the characteristics of media industry and digital marketplaces was made. The focus was placed on influencing factors regarding model conception and country selection criteria. As a result, a theoretical model was created. The considerations concerning model conception in the sense of method approach and criteria selection needed to be reviewed within an empirical research. A special focus was placed on the generation of branch specific country selection criteria for classifieds and best buy portals, as to date, they can not be found in literature. Explorative interviews helped gaining comprehensive and individual factual information concerning this relatively unknown research issue. The subsequent tailored country selection models were then applied in practice. They were designed as multi-stage models which enable a systematic tracking down, identifying the most promising foreign countries. The models are set up as Excel tools and can be used for filtering a large amount of potential countries or for evaluating single countries as well. As the models must be applicable to open problem structures and evaluate fast-changing market circumstances, flexible adjustment possibilities are given. Within a usability cross-check, the functionality and handling was reviewed. Therefore, four countries were analysed. By putting the models into practice, it was found that the models show validity and an efficient handling and go-through of a complex process. Finally, the developed models were reflected critically and recommendations for the next steps regarding the implementation as a systematic process respectively the application at STYRIA Media Group are given.
• Aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung des Medienmarktes ist es für Medienunternehmen von wesentlicher Bedeutung, das klassische Portfolio um digitale Geschäftsmodelle zu erweitern. Die STYRIA Media Group AG als traditionelles Medienhaus weiß dies zu nutzen und verzeichnet eine erfolgreiche Digitalisierung im Teilbereich des angestammten Kerngeschäftes von Medienhäusern, nämlich Kleinanzeigen und Prospektbeilagen. Durch die Etablierung Digitaler Marktplätze hat sich das Unternehmen in dessen Kernmärkten eine dominierende Position gesichert. Nun sieht die STYRIA Media Group AG ein großes Potenzial in der Internationalisierung der beiden Geschäftsmodelle Classifieds und Best Buy. Da dem Unternehmen kein standardisiertes Werkzeug zur Verfügung steht, welches im Zuge eines systematischen Länderauswahlverfahrens zur Bewertung möglicher neuer Märkte angewendet werden kann, besteht das Ziel dieser Masterarbeit darin, ein branchenspezifisches Länderauswahlmodell zu entwicklen. Die Modellentwicklung ist auf die Besonderheiten der digitalen Marktplätze zugeschnitten und erfolgt jeweils für die beiden Geschäftsmodelle separat. Innerhalb des theoretischen Teils dieser Arbeit wurde eine erste Analyse hinsichtlich der Internationalisierung von Medienunternehmen, den Merkmalen der Medienbranche als auch digitaler Marktplätze unternommen. Der Schwerpunkt lag dabei in der Eruierung von Faktoren, um auf eine Modellkonzeption und Kriterienauswahl zur Länderbewertung schließen zu können. Die daraus abgeleiteten Überlegungen zur Modellkonzeption im Sinne des Methodenansatzes und der Kriterienauswahl galt es innerhalb einer empirischen Forschung zu überprüfen. Besonderes Augenmerk wurde auf die Generierung von branchenspezifischen Länderauswahlkriterien für Classifieds und Best Buy Portale gelegt. Explorative Interviews haben dazu beigetragen, umfassende Informationen zu dieser relativ unbekannten Thematik zu erlangen. Die aus der Theorie und empirischen Erhebung abgeleiteten Erkenntnisse mündeten in der Erstellung von Länderauswahlmodellen, separat konzipiert für das jeweilige Geschäftsmodell. Nachfolgend galt es die Modelle in der Praxis anzuwenden. Konzipiert wurden die Modelle als mehrstufige Modelle welche eine systematische und nachvollziehbare Vorgehensweise ermöglichen und die vielversprechendsten Länder identifizieren. Die Länderauswahlmodelle wurden als Excel-Tools aufgebaut und können für die Filterung einer großen Anzahl an potenziellen Ländern als auch für die detaillierte Bewertung einzelner Länder verwendet werden. Da digitale Marktplätze mit schnell wechselnden Marktgegebenheiten konfrontiert sind musste die Konzeption sicherstellen, dass die Modelle auf offene Problemstrukturen anwendbar und flexible Anpassungsmöglichkeiten gegeben sind. Innerhalb eines Usability-Cross-Checks wurde die Funktionalität und Handhabung der erstellten Länderauswahlmodelle überprüft. Durch die Anwendung auf vier definierte Länder, nämlich Österreich, Kroatien, Slowenien und Norwegen, wurden die Modelle hinsichtlich Gültigkeit und Handhabung analysiert. Schließlich fand eine kritische Reflektion statt und es wurden Empfehlungen für die nächsten Schritte gegeben, um eine Umsetzung der Länderauswahlmodelle als systematischen Prozess zur Nominierung neuer potenzieller Länder zu ermöglichen.