Simon Neumüller

• Due to structural changes in the environment of modern retailing, the maintenance of economic power is getting increasingly challenging. These developments partially raise the need for reshaping of vendors’ business plans that are struggling to keep their competitive strength. One opportunity for a possible consolidation can be the concept of “Customer Experience Management”. The aim of this concept is to address customers at every single point, consumers are interacting with a given enterprise. Accordingly, firms must shape these customer touchpoints towards the creation of impactful as well as relevant experiences for people. The following thesis aims to give a deeper investigation of “Customer Experience Management” for vendors in the fashion industry. Critical aspects of modern fashion retailing such as trends and characteristics are clarified beforehand and afterwards, major customer touchpoints in the retailing sector and their importance for consumers are examined, before the concept of “Customer Experience Management” is presented. This includes the different ways of experience creation, moderating factors in the construct and finally a reusable concept for effective experience management. In the practical section, respective concept is elaborated for the company Peek & Cloppenburg, a large fashion retailer with subsidiaries in whole central Europe. Hereby, three essential markets, namely Austria, Slovenia, and Slovakia were targeted. Firstly, a large-scaled research with local distribution of questionnaires in the countries was executed to reveal critical customer preferences and market insights. Consequently, findings were processed and integrated into the concept. A systematic approach towards experience management with special regard to Peek & Cloppenburg’s market characteristics was executed. Results show that unlike numerous findings in literature, fashion customers in all three countries are highly practical-oriented, meaning people are looking for increased efficiency and convenience rather than excitement at the point of purchase. As a result, the current experience policy with special regard to the most impactful touchpoints of Peek & Cloppenburg is processed. The holistic targeting of utilitarian consumer motives including defined measures at all customer touchpoints therefore should finally contribute to increased consistency, shaping of the company image, and addressing of consumer needs that truly matter in Peek & Cloppenburg’s modern retailing environment.
• Aufgrund struktureller Veränderungen im Umfeld des modernen Einzelhandels wird die Erhaltung der Konkurrenzfähigkeit zunehmend anspruchsvoller. Diese Entwicklungen erhöhen die Notwendigkeit einer Umgestaltung vieler Händler, die Schwierigkeiten haben, wettbewerbsfähig zu bleiben. Eine Möglichkeit zur Konsolidierung ist das Konzept des “Customer Experience Managements“. Ziel dieses Konzepts ist es, Kunden gezielt an jedem Punkt zu adressieren, an dem sie mit Unternehmen in Berührung kommen und dort aufregende und relevante Erfahrungen für Konsumenten zu erzeugen. Die folgende Arbeit zielt darauf ab, eine tiefergehende Untersuchung des „Customer Experience Management“ für Händler in der Modebranche zu präsentieren. Im Vorfeld werden kritische Aspekte des modernen Modehandels wie Trends und Charakteristiken geklärt, bevor wichtige Kontaktpunkte im Einzelhandel und ihre Bedeutung untersucht werden. Im Zuge der Arbeit werden unterschiedliche Wege der Schaffung von Erlebnissen, moderierende Faktoren und schließlich ein wiederverwendbares Konzept für effektives Erlebnismanagement vorgestellt und reflektiert. Im praktischen Teil wird für Peek & Cloppenburg, ein großes Modehandelsunternehmen mit Niederlassungen in ganz Europa, ein entsprechendes Konzept erarbeitet. Dabei werden drei wesentliche Märkte, Österreich, Slowenien und die Slowakei, bearbeitet. Zunächst wurde eine umfangreiche Marktforschung durch die Verteilung von Fragebögen in den Ländern durchgeführt, um kritische Kundenpräferenzen und Markteinblicke zu erheben. Diese Erkenntnisse werden verarbeitet und entsprechend in das Konzept integriert. Ein systematischer Ansatz des Erfahrungsmanagements wird danach unter besonderer Berücksichtigung der Marktcharakteristiken durchgeführt und resultiert in einem holistischen Gesamtkonzept. Die Ergebnisse zeigen, dass, im Gegensatz zu zahlreichen Erkenntnissen der Literatur, Kunden im Modehandel praktisch veranlagt erscheinen. Dies bedeutet, dass beim Einkauf erhöht nach Effizienz und Bequemlichkeit anstatt Begeisterung gesucht wird. Folge dessen dienen die Erkenntnisse als wertvolle Basis für die Erneuerung der Erfahrungspolitik, wobei besonderer Wert auf die wichtigsten Kontaktpunkte in den Geschäften von Peek & Cloppenburg gelegt wird. Die ganzheitliche Ausrichtung des Unternehmens inklusive detaillierter Maßnahmen an allen Kundenkontaktpunkten auf diese utilitaristischen Motive soll schließlich zu erhöhter Konsistenz, einem verbesserten Firmenbild und zum Adressieren von wichtigen Kundenbelangen in der modernen Modewelt von Peek & Cloppenburg führen.