Lukas Königshofer

• Die Nutzung von Social Media Plattformen hat sich in Österreich bereits als gesellschaftlicher Trend etabliert, Social Media Marketing wird jedoch am traditionellen österreichischen Werbemarkt nur eingeschränkt bzw. mit nur geringen Budgets umgesetzt. Unternehmen fällt es in der Auftragsvergabe oft schwer, die Qualität und den Leistungsumfang von Anbietern für Social Media Marketing Dienstleistungen zu bewerten. Zudem besitzen sie diesbezüglich eher niedrige Preisbereitschaften. Das Unternehmen Cloudthinkn Werbeagentur setzt nun als spezialisierte Agentur für Social Media Marketing auf eine Hochpreisstrategie und möchte ihre Preise auf diesem Markt in Zukunft besser durchsetzen. Das Leistungspaket von Social Media Marketing Dienstleistungen für Unternehmen zeichnet sich durch einige Besonderheiten wie z.B. einer schweren Qualitäts- und Leistungsbeurteilung für Kunden, einem hohen Anteil an Vertrauenseigenschaften in der Leistung oder einem hohen Bedarf an Flexibilität im Leistungserstellungsprozess aus. Die externe Preisdurchsetzung zeigt nun einige Möglichkeiten und Instrumente zur Beeinflussung der Preisbereitschaften durch Verhandlungstaktiken, preispsychologische Effekte, Rabattstrategien oder die Kommunikation von Kundennutzen. Im Zuge dieser Arbeit wurden dazu die Besonderheiten der Leistungen theoretisch mit den Möglichkeiten in der Preisdurchsetzung abgeglichen und praktisch überprüft, um anschließend an das Unternehmen klare Empfehlungen zur externen Preisdurchsetzung in Form eines Konzeptes abgeben zu können. Neben der internen Informationseinholung wurde auch eine Marktforschung in Form von 18 Einzelexplorationen von EntscheiderInnen in österreichischen Großunternehmen durchgeführt, um ein besseres Verständnis für die Nutzenmerkmale und Nutzentreiber von KundInnen für Social Media Marketing Dienstleistungen zu bekommen. Als empfohlene Maßnahmen zur externen Preisdurchsetzung wurden nun die individuelle Erhebung von Preisbereitschaften, der Verkauf über Value Selling, die Einführung von Garantien und Service Level Agreements, die Entwicklung eines klareren USPs sowie der Einsatz von Kennenlernangeboten identifiziert. Zusätzlich werden preispsychologische Maßnahmen wie Ankerpreise oder die Tendenz zur Mitte empfohlen. Am Ende der Arbeit wurden zudem noch ein Ressourcen- und Budgetplan zur Umsetzung der Maßnahmen geliefert und die Kennzahlen zur Erfolgskontrolle definiert.
• Social Media can already be seen as a social development in Austria, but due to the traditional Austrian market only small budgets are currently used for Social Media marketing. For companies, however, it is difficult to identify the quality and scope of work done by the different providers of Social Media marketing services. Because of that, these companies show a reduced willingness to pay by trend. The Cloudthinkn Werbeagentur KG is specialized on Social Media marketing and has defined a premium-price strategy for its services. The target of the company is to achieve higher prices in the future. The service package of Social Media marketing services for companies is defined by many characteristics such as the difficult identification of the quality and performance for customers, a great need of trust to buy these services and a high demand of flexibility in the creation process of these services. Albeit, the external price enforcement shows several possibilities to influence the customers’ willingness to pay by different negotiation tactics, price psychological effects or discount strategies as well as by the communication of the customer value. This paper now explores the characteristics of Social Media marketing services and their connection to the possibilities of the price enforcement, which will be proofed and checked practically in order to advise the company, how to best use a price enforcement in the future. In the context of the practice focused part, an internal analysis as well as a market research study took place, in order to gain a better understanding of the customer value and the most important values for customers for these kinds of services. Therefore, 18 executive managers of relevant companies in Austria were questioned. Finally, the following actions were recommended for a successful price enforcement: the retrieval of information about the individual willingness to pay of customers, the sales strategy of value selling, the implementation of guarantees and service level agreements, the identification of a clear USP and the use of test offers. In addition, price-psychological effects such as anchor prices or the tendency towards the center were recommended. For the implementation of these actions a resource and budget plan were given, which can be found towards the end of the paper.