Jasmin Auer

• This master thesis aims to provide a social media marketing concept for the regions of Greater China and Japan. The developed model is elaborated based on the example of the Austrian Wine Marketing Board. The seminal development of the wine import market in Greater China and Japan on the one hand and the awareness that a distinct and strategic social media usage is necessary to achieve the best results in raising positive awareness of Austrian Wine, are the initial stimuli for this thesis. The thesis first delves into particularities of marketing for alcoholic beverages, followed by similarities and peculiarities of marketing in the different countries in the region of Greater China and Japan. After giving insight into social media marketing; especially on the channels WeChat, Sina Weibo and QZone; the theory behind the nine steps of an international social media marketing concept are amplified. Building on this theoretical elaboration, subsequently an analysis of Austrian Wine Marketing Board’s macro environment and the competitors’ approach to social media marketing follows. Through qualitative interviews with representatives of the target group, primary research is conducted. The tailor-made social media marketing concept then is integrating all before concentrated information and includes an analysis of the initial situation, definition of the target group, setting of objectives, selection of suitable channels, definition of content’s aspects, organisational implication, monitoring and measurement as well as determination of the necessary resources.
• Das Ziel der vorliegenden Masterarbeit ist die Entwicklung eines in der Region China und Japan anwendbaren Konzepts für Social Media Marketing. Dieses ist auf Grundlage des Beispiels der Österreich Wein Marketing GmbH ausgearbeitet. Die zukunftsträchtigen Marktentwicklungen für Weinimport in der Region einerseits und das Bewusstsein, dass eine spezifische und strategische Social Media Verwendung notwendig ist um die bestmöglichen Resultate in Bezug auf Aufmerksamkeitssteigerung für Österreichischen Wein zu erzielen andererseits, fungierten als auslösende Stimuli. Die Masterarbeit befasst sich zuerst mit den Merkmalen des Marketings für alkoholische Getränke, anschließend mit Gemeinsamkeiten und Besonderheiten des Marketings in den unterschiedlichen Staaten der Region China und Japan. Nach einem Einblick in Social Media Marketing; im Speziellen in die Kanäle WeChat, Sina Weibo und QZone; wird die Theorie zu den neun Schritten der Entwicklung eines Konzepts für internationales Social Media Marketing näher erläutert. Auf Basis der theoretischen Ausarbeitung folgt eine Analyse des Makroumfelds der Österreich Wein Marketing GmbH und der Herangehensweise an Social Media der Konkurrenz. Primäre Forschung wurde durch qualitative Interviews mit Vertretern der Zielgruppe vorgenommen. Das maßgeschneiderte Konzept für Social Media Marketing integriert sämtliche davor zusammengetragene Information und inkludiert eine Analyse der Ausgangssituation, die Definition der Zielgruppe, Zielsetzung, Kanalauswahl, Definition der Inhaltsparameter, organisatorische Integration, Monitoring und Erfolgsmessung sowie Festlegung der notwendigen Ressourcen.