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Michael Schusser

• Seit einigen Jahren findet verstärkt ein gesellschaftlicher Wandel hin zu einem gesteigerten Gesundheits- und Umweltbewusstsein statt. Die Aspekte der ökologischen, sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit werden für die KonsumentInnen immer wichtiger. Auch Unternehmen setzen sich vermehrt für Umweltthemen ein und passen ihre Produkte und Produktionsprozesse dementsprechend an. Jedoch gibt es auch Unternehmen, die versuchen durch geschickte Maßnahmen am Nachhaltigkeitstrend zu partizipieren. Mit fragwürdigen Strategien wird versucht, die KonsumentInnen zu beeinflussen oder zu täuschen – dies wird als Greenwashing bezeichnet. Das zentrale Thema dieser Arbeit ist der Versuch, herauszufinden, mit welchen Maßnahmen sich tatsächlich nachhaltig agierende Unternehmen von Greenwashing abgrenzen können. Eingangs wird auf die in der Literatur gebräuchlichen Definitionen zu den Begriffen ‚Nachhaltigkeit‘ und ‚Greenwashing‘ eingegangen. Nachhaltiges Marketing und die wesentlichen rechtlichen Rahmenbedingungen bei der Vermarktung von Naturprodukten im österreichischen Handel werden beleuchtet. In weiterer Folge werden die unterschiedlichen Güte- und Qualitätssiegel, welche sich derzeit im Handel etabliert haben, vorgestellt und die mit derartigen Kennzeichnungen allgemein einhergehenden Probleme thematisiert. Ein weiteres Kapitel widmet sich den Greenwashing-Strategien und den Möglichkeiten, Täuschungsversuche zu erkennen. Im Zentrum des empirischen Teiles dieser Arbeit steht der Versuch, zu ermitteln, wie österreichische FachexpertInnen aus der Lebensmittel- und Kosmetikbrache sowie aus den Interessensvertretungen und Non-Governmental Organisations (NGOs) versuchen, Greenwashing entgegenzuwirken. Des Weiteren wird dargestellt, welche Schlüsselfaktoren aus Sicht der ExpertInnen ausschlaggebend für den Erfolg nachhaltig agierender Unternehmen sind. Die Masterarbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Anhand der Fachliteratur wird im Theorieteil der aktuelle Stand der Wissenschaft dargelegt. Im Empireteil wird Sozialforschung unter Anwendung qualitativer Methoden durchgeführt. Als Erhebungsmethode für die empirisch-qualitative Untersuchung wurde das problemzentrierte Experteninterview gewählt.