Magdalena Sigl

• Der Aufstieg des Podcasts als Medium für Kommunikation und Unterhaltung hat in den letzten Jahren viel Aufmerksamkeit erregt und wird weiterhin stark von einem breiten Publikum genutzt. Unternehmen erkennen zunehmend die Chance, durch Podcast-Werbung neue Zielgruppen zu erreichen und ihr Geschäftswachstum zu fordern. Podcasts bieten nicht nur eine breite Reichweite, sondern ermöglichen es auch, Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen, insbesondere durch die einzigartige Beziehung, die Hörer*innen oft zu Moderator*innen aufbauen. Diese Verbindungeröffnet neue Möglichkeiten für Werbetreibende, ihre Botschaften auf eine authentische und engagierte Weise zu präsentieren. Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von Host-Read Ads, also Werbebotschaften, die von Moderator*innen persönlich präsentiert werden, auf die Kaufabsicht von Hörer*innen. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit diese spezifische Form der Podcast-Werbung die Bereitschaft der Hörer*innen zum Kauf beeinflusst. Durch eine umfassende Analyse und empirische Untersuchung dieses Themas wird angestrebt, neue Erkenntnisse zu generieren, die nicht nur für die akademische Forschung, sondern auch für die Praxis der Podcast-Werbung von Bedeutung sind. Die Ergebnisse dieser Arbeit liefern Einblicke, wie Werbetreibende die einzigartigen Merkmale von Podcasts, insbesondere die Rolle der Hosts, nutzen können, um die Kaufabsicht potenzieller Kund*innen zu steigern.
• The rise of the podcast as a medium for communication and entertainment hasattracted a lot of attention in recent years and continues to be widely used by a broadaudience. Companies are increasingly recognizing the opportunity to reach newaudiences and drive business growth through podcast advertising. Podcasts not onlyoffer a broad reach, but also allow trust and credibility to be built, particularly throughthe unique relationship listeners often develop with presenters. This connection opensup new opportunities for advertisers to present their messages in an authentic andengaging way. This master's thesis examines the influence of host-read ads, i.e. advertising messages presented personally by presenters, on the purchase intention of listeners. It examines the extent to which this specific form of podcast advertising influences listeners' willingness to buy. Through a comprehensive analysis and empirical investigation of this topic, the aim is to generate new insights that are not only important for academic research, but also for the practice of podcast advertising. The results of this work provide insights into how advertisers can leverage the unique characteristics of podcasts, particularly the role of hosts, to increase purchase intent among potential customers.