Rita Berger

• Am österreichischen Weinmarkt herrscht durch die hohe Anzahl an WeinproduzentInnen ein starker Wettbewerbsdruck. Viele WinzerInnen versuchen daher mit ihren Weinmarken möglichst viele Absatzkanäle zu bedienen, um dadurch rasch Bekanntheit und Wettbewerbsvorteile zu erlangen. Jedoch können nicht alle Marken eines Weinunternehmens über beliebig viele und unterschiedliche Absatzkanäle angeboten werden, da hierbei Absatzkanalkonflikte auftreten können. Diese können wiederum dazu führen, dass relevante VertriebspartnerInnen die Listung der Marken verweigern oder bereits gelistete Marken wieder aus dem Sortiment entfernen. Besonders oft und intensiv treten diese Konflikte zwischen Kanälen des Qualitätshandels (Vinotheken, gehobene Gastronomie und auch Fachhandel) und des Massenhandels (Lebensmitteleinzelhandel, mittlere Gastronomie und Online-Vertrieb) auf. Für WinzerInnen ist es daher bedeutsam, sich für eine dieser beiden Richtungen zu entscheiden und die Marken entsprechend innerhalb der Markenarchitektur entsprechend der Bedürfnisse der Vertriebsziele anzuordnen. Ebenfalls kann durch ein optimal ausgestaltetes Markenportfolio die Möglichkeit gegeben sein, beide Vertriebskanal-Richtungen gleichzeitig zu bedienen, sofern die Marken entsprechend getrennt oder kombiniert werden. Diese Arbeit beschäftigt sich daher mit der optimalen Ausgestaltung einer Markenarchitektur für Weinbetriebe aus Vertriebssicht. Hierzu wurde zunächst eine theoretische Basis anhand relevanter Markenarchitekturmodelle geschaffen und diese in Kombination mit den vertriebsbezogenen Bedürfnissen eines Unternehmens gebracht. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse aus Sekundär- und Primärmarktforschung wurde daraus ein vertriebsgerichtetes Markenarchitekturkonzept für das Weingut J. Heinrich erstellt. Durch die Umsetzung dieses Konzeptes ist für das Unternehmen ein nachhaltiger Marken- und Vertriebserfolg am österreichischen Weinmarkt zu erwarten.
• The Austrian wine market is dominted by a high number of wine producers. Many winemakers therefore try to use as many sales channels as possible in order to obtain a high level of brand awareness and competitive advantages. However, not all brands of a wine company can be distributed via any number of different sales channels as sales channel conflicts can occur. This can in turn lead to the fact that relevant sales partners refuse the listing of the brands or remove already listed brands from their assortment. These conflicts occur particularly frequently and intensively between channels of “quality trade” (such as wine shops, premium gastronomy and specialist shops) and “mass trade” channels (such as food retailers, middle-class restaurants and online shops).It is therefore important for vintners to choose between these two directions and to arrange the brands accordingly within the brand architecture. Likewise, an optimally designed brand portfolio may provide the possibility of operating both forms simultaneously, provided that the companies’ brands are separated or combined accordingly. This master thesis is therefore concerned with the optimal brand architecture for wine producers from sales-related view. To this end, a sound theoretical foundation was first created on the basis of relevant brand architecture models and combined with sales-related needs of a winery company. Based on the findings from secondary and primary market research, a sales-oriented brand architecture concept was developed for the J. Heinrich winey company. By implanting this concept, the company is expected to achieve a sustained brand and sales success on the Austrian winery market.