Hemma Schinnerl

• Due to the growing interest of consumers in activist topics and social responsibility, brands are increasingly incorporating these aspects into their strategies. Social media has become a crucial tool for spreading activist messages, yet little research has explored the role of sponsorship in this context. Therefore, this study investigates the impact of sponsorship on the effectiveness of environmental brand activism messages in user-generated content. A quantitative online survey was conducted, and data were analyzed using the Hayes’ PROCESS model. Additional insights were gained through an exploratory analysis. The findings reveal that perceived influencer authenticity mediates the relationship between influencer-cause fit and user engagement, but only in the context of sponsored user-generated content. This suggests that authenticity plays a key role in the effectiveness of sponsored brand activism campaigns. However, sponsorship disclosure does not moderate the relationship between the influencer-cause fit and perceived authenticity. With these findings, the study contributes to Congruence Theory and provides impulses for future research on Persuasion Knowledge Theory by highlighting the effects of sponsorship on engagement. Form a managerial perspective, the results emphasize the importance of carefully selecting cooperation partners to ensure a strong influencer causefit and enhance perceived authenticity. Future research should further emphasize the role of influencer authenticity and user engagement in sponsored environmental brand activism content.
• Aufgrund des wachsenden Interesses der Konsumenten und Konsumentinnen an aktivistischen Inhalten und sozialer Verantwortung beziehen Marken diese Aspekte zunehmend in ihre Strategien mit ein. Zudem sind Soziale Medien zu einem wichtigen Instrument für die Verbreitung von aktivistischen Botschaften geworden. Die Rolle des Sponsorings wurde in diesem Zusammenhang jedoch bisher kaum erforscht. Aufgrund dessen untersucht diese Studie den Einfluss von Sponsoring auf die Wirksamkeit von aktivistischen Umwelt-Markenbotschaften in nutzergenerierten Inhalten. Dafür wurde eine quantitative Online-Umfrage durchgeführt. Die Daten wurden anhand des PROCESS-Modells von Hayes analysiert. Zusätzliche Erkenntnisse wurden durch eine explorative Analyse gewonnen. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Authentizität von Influencern die Beziehung zwischen der Influencer-Beweggrund Übereinstimmung und dem Nutzerengagement vermittelt, jedoch nur im Kontext von gesponserten nutzergenerierten Inhalten. Dies deutet darauf hin, dass Authentizität eine Schlüsselrolle in gesponserten Aktivismus-Kampagnen spielt. Die Offenlegung des Sponsorships moderiert jedoch nicht die Beziehung zwischen der Influencer-Beweggrund Übereinstimmung und der wahrgenommenen Authentizität. Mit diesen Ergebnissen leistet die Studie einen Beitrag zur Congruence Theory und gibt Impulse für zukünftige Forschungen der Persuasion Knowledge Theory. Aus einer praktischen Perspektive unterstreichen diese Ergebnisse die Bedeutung einer sorgfältigen Kooperationspartner-Auswahl, um eine starke Influencer-Beweggrund Übereinstimmung sicherzustellen und die wahrgenommene Authentizität zu erhöhen. Zukünftige Forschungen sollten daher die Rolle der Authentizität von Influencer und Influencerinnen und des Nutzerengagements bei gesponserten Inhalten zum Umweltaktivismus von Marken weiter thematisieren.