Sandra Pichler

• Der authentische Auftritt einer Tourismusmarke ist entscheidend für die Attraktivität einer Region, da dieser die Besuchsabsicht und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung positiv beeinflusst. Der zunehmende Einsatz von KI-generierten Kommunikationsinhalten kann sich jedoch auf die wahrgenommene Markenauthentizität auswirken. Trotz der steigenden Integration von generativer KI in der Tourismusbranche wurde der Zusammenhang von KI-generierten Medien und der Authentizität von Tourismusmarken bisher nur unzureichend untersucht. Die vorliegende Arbeit hat somit das Ziel, die Veränderungen in der Authentizität von Tourismusmarken zu untersuchen, wenn diese KI-generierte Kommunikationsinhalte einsetzen. Für die empirische Untersuchung wurde eine quantitative Methode herangezogen, wobei dieselbe Gruppe an Personen die Authentizität einer österreichischen Tourismusmarke zunächst anhand von menschlich erstellten und anschließend anhand von KI-generierten Bildern bewertete. Die Markenauthentizität wird dabei durch ein Vier-Faktoren-Modell beschrieben, welches sich aus den Dimensionen Kontinuität, Originalität, Verlässlichkeit und Natürlichkeit zusammensetzt. Im Zuge eines Mittelwertvergleichs wurde festgestellt, dass signifikante Unterschiede in den Dimensionen der wahrgenommenen Markenauthentizität vorliegen, wenn die Marke menschlich erstellte oder KI-generierte Bilder einsetzt. Während der Einsatz von visuellen, KI-generierten Kommunikationsinhalten zu einer Verringerung der wahrgenommenen Kontinuität, Verlässlichkeit und Natürlichkeit einer Tourismusmarke führt, ist bei der wahrgenommenen Originalität eine Erhöhung festzustellen. Die erlangten Erkenntnisse bieten Tourismusmarken eine fundierte Entscheidungsgrundlage für den Einsatz von generativer künstlicher Intelligenz und ermöglichen ihnen die Implementierung von gezielten Maßnahmen zur Sicherung ihrer Markenauthentizität.
• The authentic appearance of a tourism brand is crucial for the attractiveness of a region, as it positively influences the intention to visit and the willingness to recommend it to others. However, the increasing use of AI-generated content can affect perceived brand authenticity. Despite the growing integration of generative AI in the tourism industry, there has been limited research on the relationship between AI-generated content and the perceived authenticity of tourism brands. This master’s thesis aims to investigate the changes in the authenticity of tourism brands when they use AI-generated content. For the empirical investigation, a quantitative study was conducted in which the same group of participants evaluated the authenticity of an Austrian tourism brand, first using human-generated and then AI-generated images. Brand authenticity is a four-factor model consisting of continuity, originality, reliability, and naturalness. The comparison of means revealed significant differences in the dimensions of perceived brand authenticity depending on whether the brand used human-generated or AI-generated images. While the use of AI-generated visual content led to a decrease in perceived continuity, reliability and naturalness of a tourism brand, there was an increase in perceived originality. These insights provide tourism brands with a foundation for decision-making regarding the use of generative artificial intelligence and empower them to implement strategies to ensure the authenticity of their brand.