Clarissa Vallant

• Künstliche Intelligenz verändert den Geschäftsbereich Marketing maßgeblich. Diese Arbeit untersucht, wie sich der Einsatz der generativen KI, einer Kategorie der künstlichen Intelligenz, auf die Wertschöpfung in Full-Service-Agenturen auswirkt. Theoretische Grundlage bildet das Automation-Augmentation-Paradox, welches die Spannungsfelder zwischen Automation und Augmentation durch KI beschreibt. Während die Automation eine Effizienzveränderung durch das Übernehmen standardisierter Tätigkeiten beschreibt, zielt die Augmentation auf die Unterstützung des Fachpersonals ab. Für den empirischen Teil wurde ein qualitativer Ansatz gewählt. In explorativen Experteninterviews mit Fachkräften aus Full-Service-Agenturen wurden Einschätzungen zur aktuellen Nutzung, zu den erwarteten Änderungen und branchenspezifischen Hürden erhoben. Die Ergebnisse zeigen, dass generative KI vor allem bei Routineaufgaben ihre Automation-Potenziale entfaltet. Gleichzeitig eröffnet sie neue Möglichkeiten der Augmentation, durch Ideengenerierung oder Recherche. Die Studie verdeutlicht, dass die Paradoxie zwischen den beiden KI-Nutzungsformen im Agenturkontext, besonders als Ausgleich zwischen Effizienzgewinnen und der Sicherstellung kreativer Qualität, erscheinet. Menschliche Expertise bleibt tragend für komplexe, strategische und kundennahe Aufgaben. Die generative KI wird primär als ergänzendes Werkzeug verstanden, das Freiräume für höherwertige Tätigkeiten schafft, gleichzeitig aber Aufwand im Sinne von Qualitätssicherung, rechtlichen Rahmenbedingungen und neuen Kompetenzanforderungen kreiert. Die Arbeit trägt zur theoretischen Weiterentwicklung des Automation-Augmentation-Paradoxons im Bereich wissensintensiver Dienstleistungen bei und bietet praktische Implikationen für Full-Service-Agenturen, die den strategischen Einsatz von generativer KI gestalten wollen.
• Artificial intelligence is significantly changing many fields, but especially marketing. This paper examines how the use of generative AI, a category of artificial intelligence, affects value creation in full-service agencies. The theoretical basis is the automation augmentation paradox, which describes the tension between automation and augmentation through AI. While automation describes the increase in efficiency through the takeover of standardized tasks, augmentation aims to support expert personnel. A qualitative approach was chosen for the empirical part. In exploratory expert interviews with specialists from full-service agencies, assessments were collected on current usage, expected changes and industry-specific challenges. The results show that generative AI unfolds its automation potential primarily in routine tasks. At the same time, it opens up new possibilities for augmentation, through idea generation or research tasks. The study illustrates that the paradox between the two forms of AI usage in the agency context appears to be a trade-off between efficiency gains and ensuring creative quality. Human expertise remains essential for complex, strategic and customer oriented tasks. Generative AI is primarily understood as a complementary tool that creates scope for higher-value activities, but at the same time creates additional work in terms of quality assurance, legal framework conditions and new skill requirements. This work contributes to the theoretical development of the automation-augmentation paradox in the field of professional service operations and offers practical implications for full-service agencies that strategically want to shape the use of generative AI.