Kristina Auner

• Die Medienbranche hat in den letzten 25 Jahren eine fundamentale Transformation vollzogen. Während das lineare Fernsehen zuvor eine wichtige Rolle in der Unterhaltungsindustrie spielte, wird die Branche seitdem von digitalen Video-Streaming-Anbietern wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video und dem geänderten Konsumverhalten stark geprägt. Durch zahlreiche Faktoren wie die einfache Kündigung eines digitalen visuellen Unterhaltungsabonnements, einen hohen Wettbewerbsdruck in der Video-Streaming-Branche und die Preissensibilität der Kund*innen stellt die Kundenbindung eine zentrale Herausforderung für die Anbieter dar. Das Ziel ist eine langfristige Bindung an die Marke. Dafür werden verschiedene Ansätze wie der Fokus auf exklusive Produktionen oder Personalisierung gewählt. Eine weitere Möglichkeit ist die Bündelung der Abonnent*innen in ein mit Familienmitgliedern oder Freund*innen geteiltes Abonnement, um eine Hemmschwelle für den Wechsel zu kreieren. Diese Wechselkostenart ist als Einflussfaktor auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung noch wenig erforscht. Aus diesem Grund ergab sich folgende Forschungsfrage: Inwiefern moderieren soziale Bindungen von Nutzer*innen den Zusammenhang der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei geteilten Abos von Video-Streaming-Diensten? Für die Beantwortung wurde ein quantitativer Forschungszugang gewählt. In einer Onlinebefragung wurden Personen zur Zufriedenheit mit den verwendeten geteilten Video-Streaming-Abonnements, zur Wahrscheinlichkeit des Verbleibs bei einem Anbieter sowie zu den speziell in dieser Masterarbeit erforschten Kosten des Verlusts der sozialen Bindungen befragt. Am häufigsten wurden Abonnements von Netflix, Disney+ und Amazon Prime Video geteilt. Die Ergebnisse zeigen, dass Zufriedenheit einen signifikanten Einfluss auf die Kundenbindung bei geteilten Video-Streaming Abonnements hat. Der direkte sowie moderierende Effekt der Wechselkosten, des Verlusts der sozialen Bindungen, zeigt sich als nicht signifikant.
• The media industry has experienced significant transformation with traditional linear television`s dominant market role being disrupted by emerging video-streaming services like Netflix, Disney+ or Amazon Prime Video and by changing consumer habits. Due to numerous factors like high competition within the industry, price sensitivity among consumers, and easy cancellation options, customer retention has become a relevant factor that concerns providers. The overall goal of companies is long-term customer retention. To achieve this, several measures like personalization and exclusive productions are undertaken. Another aspect that might impact customer retention is bundling subscribers with family members or friends into a shared subscription. This type of switching cost remains underexplored as an influencing factor on the relationship between customer satisfaction and retention. Therefore, the following research question emerged: To what extent do social ties among customers moderate the link between customer satisfaction and retention in the video-streaming industry? A quantitative approach was chosen to answer this. Data was collected through an online survey measuring participants’ satisfaction levels with their most used shared subscription, the likelihood of staying within the next six to twelve months and their perception of the loss of social ties in this context. According to this research, the most shared video-streaming services are Netflix, Disney+ and Amazon Prime Video. The results indicate that customer satisfaction has a significant impact on customer retention. The direct or indirect effect of social ties as switching costs was found not to be significant.