Tamara Schober

• Die Bankenbranche sieht sich in der digitalisierten Welt mit neuen Herausforderungen konfrontiert. Die wachsende Distanz zu den Kundinnen und Kunden durch zunehmende Online-Services, ein harter Wettbewerb und sinkende Loyalität gegenüber Banken führen dazu, dass es immer schwieriger wird, Kundinnen und Kunden zu binden. Außerdem ist es aus wirtschaftlicher Sicht essenziell, die „richtigen“ Kundinnen und Kunden zu adressieren, in die sich eine Ressourceninvestition in Form einer qualitativ hochwertigen Beratung und finanziellen Lebensbegleitung lohnt. Diese kundenzentrierte Ausgestaltung der persönlichen Beratung, die den wesentlichsten Touchpoint in der Bankenbranche darstellt, soll einerseits durch einen verstärkten Fokus auf besondere Momente im Leben der Kundinnen und Kunden, sog. Magic Moments, und anderseits durch den Einsatz unterstützender Online-Tools in der Beratung möglich werden. Diese Arbeit beleuchtet zu Beginn den persönlichen Vertrieb von Bankdienstleistungen. Dabei liegt der Fokus auf wesentlichen Änderungen des Bankvertriebs. Der zentrale Leitgedanke für die Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG, die Kundenzentrierung, wird hier näher beschrieben. Nachdem das persönliche Beratungsgespräch als zentraler Erfolgsfaktor in Bezug auf die Kundenbindung identifiziert wird, beschreibt das nachfolgende Kapitel die Kundenbindung mit Fokus auf die Bankenbranche sowie das Touchpoint Management, das in weiterer Folge für die unterstützenden Online-Touchpoints relevant ist. Im anschließenden Kapitel werden die Dimensionen eines Kundenbindungskonzeptes behandelt, bevor das allgemeine Konzept für den Retailbereich der Bankenbranche dargestellt wird. Nach der Unternehmensvorstellung erfolgt im praktischen Teil dieser Arbeit zu-nächst die Untersuchung zur Entwicklung eines kundenzentrierten Kunden-bindungskonzeptes. Die Unternehmensanalyse, bei der u. a. Daten zu bereits vorhandenen Online-Tools und zum bestehenden Kundenbindungskonzept in der Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG erhoben werden, bildet die Basis für die zweiteilige empirische Untersuchung. Den ersten Teil dieser stellt eine Fokusgruppe mit Beraterinnen und Beratern der Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG dar, wobei Erfahrungen und Meinungen rund um die Kundenbindung und speziell zu zwei Dimensionen des Kundenbindungskonzeptes diskutiert werden. Auf Basis dieser Ergebnisse wird eine Online-Umfrage unter Bankkundinnen und -kunden – der Großteil davon sind Kundinnen und Kunden der Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG – durchgeführt, um die Kundenmeinung in der Konzeptentwicklung berücksichtigen zu können. Nach der Weiterentwicklung des bestehenden Kundenbindungskonzeptes unter Berücksichtigung der Ergebnisse der Untersuchung sowie dem Leitgedanken der Kundenzentrierung, werden Handlungsempfehlungen formuliert, die die Implementierung des Konzeptes gewährleisten. Unterstützend dazu werden auch ein konkreter Maßnahmenplan und eine Kostenkalkulation angeführt.
• The banking industry is facing new challenges in today’s digitalized world. The growing distance to customers due to an increasing amount of online services, the fierce competition within the industry as well as decreasing customer loyalty make customer retention more and more difficult. Furthermore, it is from an economic point of view essential to address the right customers, those where high quality consulting and a financial lifelong relationship are being esteemed. This customer-centric design of the personal consulting, which is the most essential touchpoint in the banking industry, should be enabled by a stronger focus on customer experiences and special moments, so-called magic moments, and by using supporting online-tools in consulting.This master thesis first examines the personal distribution of financial services. The focus lies on crucial changes in it. The main principle for the Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG, customer centricity, is being specified. After the personal consulting is being identified as the key success factor in terms of customer retention, the fol-lowing chapter is describing customer retention with a focus on the banking industry as well as the touchpoint management, which is in further consequence relevant for the supporting online-touchpoints. In the subsequent chapter the dimensions of a customer retention concept are being covered, before the general concept for the retail banking sector is being depicted.After the introduction into the company’s facts at the beginning of the practical part of this thesis the developing process of the customer retention concept is being ex-plained. Based on analyzing company’s facts (analysis of existing online-tools and of the existing customer retention concept) the two-part empirical study is taking place. The first part consists of a focus group carried out with advisors of Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG, where experiences and opinions around customer retention and in particular two dimensions of retention concepts are being dis-cussed. Based on these results an online survey is being conducted – mainly among customers of Raiffeisen-Landesbank Steiermark AG – in order to consider also the customer’s point of view for the development of the final concept. After the further development of the existing customer retention concept taking account of the results of the empirical study and the principle customer centricity, recommendations for action are being formulated which ensure the implementation of the concept. An action plan and a cost calculation, which are ought to be supporting the implementation within the sales department finalize this master thesis.