Heike Kraus

• Obwohl die Verschiedenartigkeit von Frauen und Männern mittlerweile eine anerkannte Tatsache ist, werden die bestehenden geschlechterspezifischen Unterschiede in Bezug auf Kundenbindung bislang eher vernachlässigt. Auch in der Ausgestaltung der Kundenkarte – dem meist genutzten Kundenbindungsinstrument – werden die Unterschiede noch wenig berücksichtigt. Gleichzeitig kann jedoch eine zunehmende Forcierung von Kundenbindungsmanagement im Einzelhandel, welcher Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist, festgestellt werden. In Anbetracht dieser Hintergründe ist es das Ziel der vorliegenden Masterarbeit, Handlungsempfehlungen für die geschlechtergerechte Ausgestaltung des Kundenbindungsinstrumentes Kundenkarte für den stationären Einzelhandel zu erarbeiten. Um dieses Ziel zu erreichen, wird anfänglich theoriebasiert die Thematik der Kundenbindung behandelt und es werden die Grundzüge der Kundenkarte inklusive ihrer zentralen Funktionen für KundInnen beschrieben. Anhand zahlreicher Studien werden relevante Determinanten der Kundenbindung ausgewählt und die geschlechterspezifischen Unterschiede innerhalb der Determinanten beschrieben. Um das Wissen über geschlechterspezifische Unterschiede zu vertiefen, werden im Zuge der empirischen Forschung vier Fokusgruppen durchgeführt. Obwohl dabei keine eindeutig weiblichen oder männlichen Determinanten der Kundenbindung identifiziert werden können, zeigt die Untersuchung den unterschiedlichen Einfluss einzelner Determinanten auf die Bindung beider Geschlechter. So kann beispielsweise die theoretische Annahme der maßgeblichen Wichtigkeit des Verkaufspersonals für die Bindung von Frauen im Einzelhandel tendenziell widerlegt werden. Zudem können unterschiedliche Anforderungen in Bezug auf Kundenkarten erhoben werden, aus denen – gemeinsam mit dem zuvor generierten Wissen – Handlungsempfehlungen für die geschlechtergerechte Ausgestaltung der Kundenkarte abgeleitet werden. So wird den Einzelhandelsunternehmen im Rahmen des Kundenkartenprogramms beispielsweise zu unterschiedlichen Serviceleistungen für Frauen und Männer geraten, wobei für Frauen auszugsweise die Zusendung von Geschenken, für Männer hingegen das Angebot von Gratislieferungen nahegelegt wird. Überdies wird unter anderem auch ein für Frauen und Männer differenziertes Angebot in Bezug auf die Bonus- bzw. Rabattfunktion der Kundenkarte empfohlen.
• Although the diversity of women and men is an accepted fact, the gender-specific differences are rather neglected in terms of customer retention so far. In the functions and the configuration of the loyalty card – which is the most widely used tool for customer retention – these differences are also hardly considered. At the same time, customer retention management increasingly gains importance in the retail sector, which is the object of investigation of this master thesis. Against this background, it is the aim of this master thesis to develop recommendations for action for the configuration of customer loyalty cards with regard to the stationary retail sector – suitable for and adapted to both genders. To reach this goal, the topic of customer retention is initially considered from the viewpoint of existing literature and basic descriptions of the loyalty card and its key functions for the customer are given. Moreover, relevant determinants of customer retention and loyalty are chosen, based on numerous studies, outlining gender-specific differences within the selected determinants in a next step. In order to expand the knowledge of gender-specific diversity, four focus groups are conducted in the course of the empirical study of this thesis. Although it is not possible to identify conclusive female or male determinants of customer retention, the research shows a variation in the influence of single determinants on the loyalty of both genders. Thereby, the theoretical assumption of the significant importance of sales personnel for the retention of women within the retail sector is, for example, by tendency disproven. Moreover, different requirements of women and men for the functions of a loyalty card can be compiled, which – together with the knowledge generated beforehand – lead to recommendations for actions for the gender-specific design of customer loyalty cards in the retail sector. Therefore, retailers are, for example, advised to offer varying services within the framework of their loyalty card programmes, such as sending small presents to women while offering men free deliveries. Furthermore, nuanced offers for women and men are recommended within a loyal-ty card’s discount- and bonus-function, amongst others.