Katharina Powoden

• Das Marketing und somit auch das B2B-Marketing haben sich in den letzten Jahren vor allem durch die Digitalisierung stark verändert. Technologien wie Marketing Automation oder Generative KI gewinnen zunehmend an Bedeutung bei der zielgerichteten, personalisierten und optimierten Kundenkommunikation. Die Problemstellung, die im Rahmen dieser Masterarbeit behandelt wird, ergibt sich aus der Tatsache, dass der Einsatz dieser Technologien zwar zunehmend verbreitet ist, jedoch bislang kaum wissenschaftlich analysiert wurde. Es fehlen Erkenntnisse aus der kombinierten Wirkung dieser beiden Technologien im Bereich des E-Mail-Marketings. Im Rahmen dieser Masterarbeit soll herausgefunden werden, welche Auswirkungen die Kombination von Marketing Automation und Generativer KI auf die Effizienz und Effektivität von E-Mail-Marketing-Kampagnen im B2B hat und welche Einflussfaktoren auf die kombinierte Verwendung wirken und somit das größte Potenzial für das Erreichen der Ziele im E-Mail-Marketing bedingen. Im theoretischen Teil dieser Arbeit werden bestehende Konzepte und Theorien zu E-Mail-Marketing, Marketing Automation und Generativer KI im B2B-Bereich näher beleuchtet. Anschließend erfolgt die Darstellung der empirischen Ergebnisse, die im Rahmen von Experteninterviews mit Fachleuten aus verschiedenen B2B-Unternehmen erlangt wurden. Das Ziel hinter der Befragung war es, die offenen Fragen zu schließen und ein konzeptionelles Modell zu entwickeln. Die transkribierten Interviews wurden systematisch ausgewertet und Muster, Erfolgsfaktoren, aber auch Herausforderungen wurden identifiziert. Aus der Analyse der Interviews wurde deutlich, dass die Integration von Marketing Automation in Kombination mit Generativer KI zu einer höheren Effektivität und Effizienz der B2B-E-Mail-Marketing-Kampagnen führt. Weiters konnte festgestellt werden, dass verschiedene Einflussfaktoren eine Auswirkung auf den Erfolg der Kampagnen haben. Die Ergebnisse dieser Arbeit tragen dazu bei, ein wissenschaftlich fundiertes Verständnis für den Einfluss und auch die Auswirkungen zu schaffen und bieten praxisrelevante Einblicke in die kombinierte Verwendung der Technologien.
• Marketing, and therefore also B2B-marketing, has undergone significant changes in recent years. This is a fact primarily due to digitalisation. Technologies such as marketing automation and generative AI are paying an essential role in targeted, personalised and optimised customer interaction. The central problem addressed in this master’s thesis arises from the observation that, although the use of these technologies has become increasingly widespread, they have hardly been scientifically analysed. The central objective of this master’s thesis is therefore to find out what impact the combination of marketing automation and generative AI has on the efficiency and effectiveness of email marketing campaigns in the B2B-context. The study will also examine the factors influencing these outcomes, with a specific focus on identifying the potential for achieving email marketing goals through the combined use of these two technologies. The theoretical framework of this thesis involves an analysis of existing concepts and theories on email marketing, marketing automation and generative AI in the B2B-sector in more detail. This part is followed by a presentation of the empirical results, which were obtained through expert interviews with selected specialists from various B2B-companies. The aim of the survey was to address unanswered questions and develop a conceptual model. The transcribed interviews were systematically analysed and patterns, such as success factors and challenges, were identified. From the analysis of the interviews, it became clear that the integration of marketing automation in combination with generative AI leads to greater effectiveness and efficiency of email marketing campaigns. Furthermore, it was also found that various influencing factors have a significant impact on the success of the campaigns. The result of this work contributes to the establishment of a scientifically understanding of the influence and effects. Furthermore, this work offers practical insights into the use of the combination.