Lisa Fussi

• Die Kundenloyalität ist sowohl aus Sicht der Konsument*innen als auch der Unternehmen vorteilhaft. Die zunehmende Nutzung und Beliebtheit des E-Commerce und insbesondere des pharmazeutischen E-Commerce sollten von Unternehmen bestmöglich genutzt werden. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Masterarbeit mit Einflussfaktoren, die Kundenloyalität im pharmazeutischen B2C-E-Commerce fördern können. Um diese Einflussfaktoren zu identifizieren, wurde zu Beginn der Arbeit der Stand der Forschung anhand der Erkenntnisse zahlreicher wissenschaftlicher Publikationen dargestellt. Daraus resultierend konnte eine Forschungslücke definiert werden. Das Ziel der Arbeit ist es, Einflussfaktoren, die bereits in der Literatur des E-Commerce erörtert wurden, zu erweitern sowie neue Einflussfaktoren im pharmazeutischen Kontext zu eruieren. Da Kund*innen primär zu einem*einer Anbieter*in loyal sind, wurde im Rahmen dieser Forschung das am österreichischen Markt erfolgreiche E-Commerce-Unternehmen „Shop Apotheke“ näher untersucht. Um das Ziel der Arbeit zu erreichen, wurde die qualitative Methode der Online-Fokusgruppeninterviews durchgeführt. Anschließend erfolgte eine qualitative Inhaltsanalyse nach Mayring der transkribierten Gespräche und es konnten neun Einflussfaktoren auf die Kundenloyalität im pharmazeutischen E-Commerce identifiziert werden. Erkenntnisse über Zufriedenheit, Vertrauen, Preis, Kundenservice, Online-Kundenrezensionen und Webseiten-Qualität wurden in dieser Arbeit im Kontext der Pharmabranche erweitert. Ergänzend dazu konnten die Einflussfaktoren Bequemlichkeit, Produktsortiment und Produktvergleich ermittelt werden. Resümierend bietet diese Arbeit Einsichten zur Entstehung der Kundenloyalität im pharmazeutischen E-Commerce sowie zum Kaufverhalten, zu dessen Besonderheiten, Vorteilen, Herausforderungen, Verbesserungspotenzialen und zur Relevanz und Aktualität der Thematik. Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse können Unternehmen auf die Bedürfnisse der Konsument*innen eingehen und dadurch loyales Verhalten der Kund*innen fördern.
• Customer loyalty is beneficial from both the consumer's and the company's perspective. The increasing use and popularity of e-commerce, particularly in the pharmaceutical sector, should be optimally utilized by companies. Therefore, this master's thesis deals with factors that can influence customer loyalty in pharmaceutical B2C e-commerce. At the beginning of the thesis, numerous publications on the relevant topics were reviewed to identify important aspects. Based on these findings, a research gap could be defined. The aim of the thesis is to expand on factors already discussed in the literature on e-commerce and to identify new factors in the pharmaceutical context. As customers typically remain loyal to one provider, this study examines the online retailer “Shop Apotheke”, a key player in the Austrian market. To achieve the objective of this study, the qualitative method of online focus group interviews was realized. A qualitative content analysis of online focus group interviews was conducted following Mayring's approach. Consequently, nine factors influencing customer loyalty in pharmaceutical e-commerce were identified. Findings on satisfaction, trust, price, customer service, online customer reviews and website quality were expanded in this work in the context of the pharmaceutical industry. In addition to this, the factors of convenience, product range and product comparison were determined. In conclusion, insights into the development of customer loyalty in pharmaceutical e-commerce as well as on purchasing behaviour, its characteristics, advantages, challenges, potential for improvement and the relevance of the topic are presented. Building on these findings, companies can address consumers’ needs and thereby promote loyal customer behaviour.