Vanessa Sacher

• Neue Technologien und die fortschreitende Digitalisierung verändern nachhaltig das Kaufverhalten von Konsument*innen und bringen neue hybride Strategien des Einkaufens hervor. Ein relevantes Phänomen im Multi-Channel-Kontext ist Webrooming, bei dem Konsument*innen zunächst Produkte und Services online recherchieren, den abschließenden Kauf jedoch in stationären Geschäften tätigen. Während sich bisherige Studien mit Vorteilen und Motivationen beschäftigt haben, widmet sich diese Arbeit der Frage, welche Rolle Stress in der Webrooming-Intention hat. Im theoretischen Teil dieser Masterarbeit werden vertriebsstrategische Ansätze im Multi-Channel-Umfeld und der Kaufentscheidungsprozess mit besonderem Fokus auf Stress beleuchtet. Die anknüpfende empirische Untersuchung basiert auf einem qualitativen Studiendesign mit Konsument*innen der Generation Z und analysiert, inwiefern Stress die Webrooming-Intention lenkt und wie Stressfaktoren das Webrooming-Verhalten beeinflussen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Stress sowohl einen treibenden als auch einen hemmenden Einfluss auf den Kanalwechsel im Webrooming-Verhalten haben kann. Zum einen suchen Konsument*innen aufgrund der überfordernden Online-Informationsvielfalt Sicherheit im stationären Handel, zum anderen können stressauslösende Faktoren im Offline-Bereich dazu führen, dass sie zum Online-Kanal zurückkehren oder den Kaufprozess ganz abbrechen. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen für ein stressfreieres Einkaufserlebnis abgeleitet. Diese Arbeit liefert somit wertvolle Ansätze für die Optimierung von Multi-Channel-Strategien und der Customer Journey und zeigt, dass Konsument*innen sowohl die Vorteile der Einkaufsstrategie dieses Phänomens wahrnehmen als auch Webrooming als Stressbewältigungsstrategie nutzen.
• New technologies and ongoing digitalization are fundamentally transforming consumer purchasing behaviour and giving rise to new hybrid shopping strategies. A significant phenomenon in the multi-channel context is webrooming, where consumers initially research products and services online but complete their purchase in physical stores. While previous studies have primarily focused on the advantages and motivations behind this behaviour, this study examines the role of stress in webrooming intention.The theoretical part of this master's thesis explores strategies in the multi-channel environment and the decision-making process, with a particular focus on stress. The subsequent empirical study is based on a qualitative research design involving Generation Z consumers and analyses how stress influences webrooming intention and how stress factors affect webrooming behaviour. The findings indicate that stress can have both a driving and an inhibiting impact on channel switching within webrooming behaviour. On the one hand, consumers seek security in physical stores due to the overwhelming variety of online information; on the other hand, stress-inducing factors in offline settings may lead them to return to the online channel or abandon the purchasing process altogether. Based on these insights, recommendations for a less stressful shopping experience are derived. This study thus provides valuable approaches for optimizing multi-channel strategies and the customer journey, demonstrating that consumers not only recognize the advantages of this shopping strategy but also use webrooming as a conscious stress management strategy.