Cara Prosser

• Sprachassistenten gewinnen weltweit an Bedeutung und sind in vielen Alltagssituationen bereits fest etabliert. In Österreich werden sie jedoch mehrheitlich für einfache Aufgaben wie das Abspielen von Musik genutzt. Der Einsatz im Kaufprozess, insbesondere im österreichischen Online-Lebensmitteleinzelhandel (OLEH), bleibt hingegen ein Nischenthema. Diese Arbeit untersucht, inwiefern Sprachassistenten in Österreich bereits genutzt werden und welche Faktoren die Nutzungsintention im OLEH beeinflussen. Auf Basis der „Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2“ (UTAUT2) sowie ergänzender Forschungsarbeiten wurden sechs zentrale Einflussfaktoren analysiert: Leistungserwartung, Aufwandserwartung, sozialer Einfluss, erleichternde Bedingungen, hedonische Motivation und wahrgenommenes Datenschutzrisiko. Die mittels quantitativer Online-Befragung erhobenen Daten wurden durch eine multiple Regressionsanalyse und eine Spearman-Korrelation ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere der soziale Einfluss eine entscheidende Rolle für die Nutzungsabsicht spielt. Eine höhere Nutzungsquote einer neuartigen Technologie im nahen Umfeld kann also zu einer stärker ausgeprägten Nutzungsintention führen. Auch die Leistungserwartung stellt einen relevanten Faktor dar. Je nützlicher und effizienter der Einkauf durch den Einsatz von Sprachassistenten wahrgenommen wird, desto höher ist die Nutzungsintention. Die restlichen untersuchten Variablen wiesen hingegen keinen signifikanten Einfluss auf. Diese Erkenntnisse bieten wertvolle Implikationen für den OLEH. Während einige Konsument*innen der Nutzung von Sprachassistenten offen gegenüberstehen, bleibt die Skepsis bei vielen hoch. Erste Hinweise deuten auf eine höhere Akzeptanz in der Vorkauf- und Nachkaufphase hin, was jedoch durch weitere Studien überprüft werden sollte.
• Voice assistants are gaining in importance worldwide and are already firmly established in many everyday situations. In Austria, however, they are mainly used for simple tasks such as playing music. However, their use in the purchasing process, particularly in Austrian online food retail (OLEH), remains a niche topic. This study examines the extent to which voice assistants are already being used in Austria and which factors influence the intention to use them in OLEH. Based on the “Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2” (UTAUT2) and supplementary research, six key influencing factors were analyzed: Performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating conditions, hedonic motivation and perceived privacy risk. The data collected by means of a quantitative online survey was evaluated using multiple regression analysis and Spearman correlation. The results show that social influence in particular plays a decisive role in the intention to use. A higher usage rate of a new technology in the immediate environment can therefore lead to a more pronounced intention to use it. Performance expectations are also a relevant factor. The more useful and efficient shopping is perceived to be through the use of voice assistants, the higher the intention to use them. In contrast, the other variables examined did not show any significant influence. These findings offer valuable implications for the OLEH. While some consumers are open to the use of voice assistants, many remain highly sceptical. Initial indications suggest a higher level of acceptance in the pre-purchase and post-purchase phase, but this should be verified by further studies.