Marina Matic

• Der Fashion Markt befindet sich im Wandel. Das Modell des Ultra Fast Fashion rückt durch Unternehmen wie Shein oder Temu immer stärker in den Fokus. Zum aktuellen Zeitpunkt ist die wissenschaftliche Datenlage rund um das Thema Ultra Fast Fashion sehr begrenzt und folglich ist auch das Verständnis der Konsument*innenperspektive sehr limitiert. Beziehungsweise ist dieses in manchen Aspekten kaum gegeben. Die Generation Y bildet für den Fashion Bereich eine relevante Zielgruppe. Der Einblick dieser Kundengruppe wird im Kontext des Ultra Fast Fashion aktuell gar nicht behandelt. Diese Masterarbeit untersucht daher zentrale Faktoren, die mit der Kaufintention von Ultra Fast Fashion Unternehmen auf die Generation Y zusammenhängen. Durch eine empirische Forschung, welche durch einen standardisierten Online-Fragebogen durchgeführt wurde, konnten Einflussfaktoren von Ultra Fast Fashion bei weiblichen Konsumentinnen der Generation Y überprüft werden. Diese zentralen Faktoren umfassen den Preis, das Sortiment, den Wunsch nach Neuem, Social Media, die soziale Umgebung, die Qualität sowie das Brand Image, welche von insgesamt 209Probandinnen bewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere der Preis sowie die Vielfalt des Sortiment seine wichtige Rolle bei der Kaufintention spielen. Überraschenderweise zeigt sich die Qualität ebenfalls als ein wichtiger Faktor, bleibt aber nichtsdestotrotz kontrovers. In dieser Untersuchung zeigen die soziale Umgebung sowie der Einfluss von Social Media keinen Zusammenhang zur Kaufintention. Die vorliegende Arbeit liefert einen Beitrag zum weiteren Verständnis der Konsument*innen Sicht hinsichtlich des Ultra Fast Fashion. Diese Erkenntnisse leiten ebenso Implikationen für etablierte Fast Fashion Unternehmen her, wie zum Beispiel H&M oder Zara.
• The fashion market is currently undergoing a change. Companies such as Shein and Temu are increasingly putting the spotlight on the ultra fast fashion model. Knowledge about the topic of ultra fast fashion is currently still limited and there is very little, if any, research on the consumer perspective. Generation Y is a relevant target group for the fashion sector. The insight of this customer group is currently not addressed at all in the context of ultra fast fashion. This master's thesis therefore analyzes central factors that are related to the purchasing intention of ultra fast fashion companies on Generation Y. Through empirical research, which was carried out using a standardized online questionnaire, factors influencing ultra fast fashion among female Generation Y consumers were evaluated. These key factors included price, product range, desire for novelty, social media, social environment, quality and brand image, which were assessed by a total of 209 female respondents. The results show that price and the variety of the product range play a particularly important role in the purchase intention for this study. Surprisingly, quality also emerged as an important factor but nevertheless remains controversial. In this study, the social environment and the influence of social media show no connection to purchase intention. This study contributes to a further understanding of the consumer's view of ultra fast fashion. Ultimately, these findings also have implications for established fast fashion companies, for example H&M or Zara.