Johanna Rastl

• Multisensorisches Marketing basiert auf einer Kombination aus angewandtem Neuromarketing und erlebtem Emotionalmarketing. Dabei gilt es zwei oder mehr Sinnesorgane gleichzeitig anzusprechen, um Wahrnehmung, Verhalten und Entscheidungen eines Individuums zu beeinflussen. Dieser Prozess geschieht häufig unterbewusst, da der Mensch nicht in der Lage ist, den Einfluss unmittelbar zu erfassen. Die forcierte unterbewusste Einflussnahme bietet Einzelhändler*innen die Möglichkeit, ihre Marken, Produkte und Dienstleistungen potenziellen Kund*innen gezielt näher zu bringen und deren Kaufverhalten zu steuern. Der Geruchssinn verfügt als einziges Sinnesorgan über eine direkte Verbindung zum limbischen System, das wesentlich an der Emotionsverarbeitung beteiligt ist. Emotionen prägen menschliche Reaktionen maßgeblich. Daher wird insbesondere dem Duftmarketing in diesem Forschungsfeld eine bedeutende Rolle beigemessen. Die Arbeit gliedert sich in einen theoretischen und einen empirischen Teil. Im theoretischen Abschnitt wird ein allgemeines Verständnis für den Bereich Kaufverhalten und die zugrundeliegenden Prozesse anhand des SOR- und SIPR Modells geschaffen. Die fünf menschlichen Sinne werden in ihrer Relevanz für das multisensorische Marketing erläutert, wobei der olfaktorische Sinn vertiefend betrachtet wird. Bisherige Erkenntnisse und Anwendungen multisensorischen Marketings im stationären Einzelhandel werden aufgezeigt. Der empirische Teil beruht auf einem Feldexperiment kombiniert mit einer quantitativen Befragung in zwei unterschiedlichen Reisebürofilialen. Dabei wurde eine Filiale über einen Monat lang beduftet, während die andere Filiale als unbehandelte Kontrollgruppe fungiert hat. Die Befragung zielt darauf ab, die subjektive Wahrnehmung und das Empfinden der Kund*innen zu erfassen, um mögliche Auswirkungen des Dufts auf das Buchungsverhalten zu erheben. Die Ergebnisse des vorliegenden Experiments können den in der bestehenden Literatur nachgewiesenen Einfluss multisensorischer Marketingmaßnahmen auf das Verhalten im Reisebürokontext nicht bestätigen.
• Multisensory marketing is based on a combination of applied neuromarketing and experiential emotional marketing. It aims to engage two or more senses simultaneously to influence an individual's perception, behavior, and decision-making. This process often occurs subconsciously, as humans are unable to immediately perceive its impact. The deliberate subconscious influence provides retailers with the opportunity to strategically present their brands, products, and services to potential customers and guide their purchasing behavior. The sense of smell is the only sensory organ directly connected to the limbic system, which plays a key role in processing emotions. Since emotions significantly shape human reactions, scent marketing holds particular importance in this field of research. This study is divided into a theoretical and an empirical section. The theoretical part establishes a general understanding of purchasing behavior and the underlying processes, using the SOR-model and the SIPR-model. The five human senses are analyzed in their relevance to multisensory marketing, with a deeper focus on the olfactory sense. Existing findings and applications of multisensory marketing in brick-and-mortar retail are also presented. The empirical section is based on a field experiment combined with a quantitative survey conducted in two different travel agency branches. One branch was scented for a month, while the other served as an untreated control group. The survey aims to capture customers' subjective perceptions and experiences in order to examine possible effects of the scent on booking behavior. The results of the present experiment do not confirm the influence of multisensory marketing measures on behavior in the travel agency context, as demonstrated inexisting literature.