Sarah Anna Krendl

• Die vorliegende Masterarbeit hat das Ziel dem Unternehmen Doka, einem traditionellen Schalungsanbieter, ein Produkteinführungskonzept für das digitale Service Smart Pouring zu unterbreiten. Smart Pouring ist eine Software zur digitalen Betonbestellung. Mit der Markteinführung des Produktes möchte Doka den Produktivitätsherausforderungen der Bauindustrie entgegenwirken, und somit ein Sekundärgeschäft eröffnen. Da das Unternehmen normalerweise nicht mit digitalen Produkten auf dem Markt positioniert ist, steht Doka vor neuen Herausforderungen. Erfolgsentscheidend ist nicht nur eine genaue Analyse des Zielmarktes, sondern auch die daraus abgeleiteten Entscheidungen bezüglich des Customer Values, des Preises und der Vertriebskanäle. Dementsprechend wurde im Rahmen dieser Masterarbeit ein Produkteinführungskonzept für den österreichischen und deutschen Markt entworfen, welches Empfehlungen zur Produktpositionierung, dem Preis und geeigneten Vertriebskanälen für Smart Pouring enthält. Der theoretische Teil der Masterarbeit beginnt mit einer Einführung in die Bauindustrie. Darüber hinaus werden generelle Erfolgsfaktoren bzw. Herausforderungen für digitale Produkte untersucht. Im weiteren Verlauf konzentriert sich die Arbeit auf die strategische und operative Planung einer Markteinführung. Um die Qualitätsmerkmale und den zukünftigen Preis von Smart Pouring zu identifizieren und bewerten, wurde die Zahlungsbereitschaft der Zielkunden erforscht. Dies wurde im Rahmen einer Customer Value Map im Zuge einer Primärmarktforschung erreicht. Im praktischen Teil dieser Arbeit findet eine Analyse der Makro- und Mikroumwelt des Produktes statt. Eine Online-Umfrage hinterfragte das Bestellverhalten und die Qualitätsmerkmale einer Betonbestellungssoftware sowie die bevorzugten Kommunikationskanäle der potenziellen Kunden. Basierend auf den daraus gewonnenen Ergebnissen, konnten Customer Value Map Analysen durchgeführt werden, um so die Position am ausgewählten Markt zu ermitteln. Folglich wurden Stärken und Schwächen erkannt und mit externen Entwicklungen gegenübergestellt. Der daraus resultierende SWOT-Katalog gab Hinweise auf Chancen und Entwicklungen bei der Einführung von Smart Pouring und ermöglichte die Entwicklung von Empfehlungen und Maßnahmen, die eine erfolgreiche Produkteinführung von Smart Pouring gewährleisten.
• This master thesis provides a product launch concept for Smart Pouring from the company Doka GmbH, which mainly operates in formwork business. Smart Pouring is a software to order concrete digitally. By the commercialization of the digital service Smart Pouring, Doka wants to counteract productivity challenges in the construction industry, open a secondary business to generate additional revenue and act as an additional supplier on construction sites. Since the company is normally not positioned on the market with digital products, Doka is facing newchallenges. It is not only important to analyse and plan in which markets to place the product or which customers to address, but also what customer value the product should and can offer to the target group, at what price it is offered and how it is sold. For this purpose, this master thesis outlines a product launch concept in the Austrian and German market and provides recommendations focusing on product positioning, price and appropriate sales channels for Smart Pouring.The theoretical part of the master thesis outlines in its introduction the constructionindustry, its reasons for poor productivity and how to overcome them. In addition,success factors for digital products and challenges Doka will face were researched. Moreover, emphasis was placed on how to strategically and operationally plan a market entry. Furthermore, in order to identify value attributes of Smart Pouring and whether it is offered at an adequate price, the willingness to pay by Doka’scustomers and prospective customer was assessed. This was done by using aCustomer Value Map in the evaluation of primary research.In the practical part of the master thesis the macro- and micro-environment was investigated, which included primary research in the form of a web-based online survey. Customers and prospects were asked about their ordering behaviour,product values and preferred communication channels. Based on the rating and evaluation of value attributes as well as current prices, Customer Value Maps were developed to identify Smart Pouring’s position on the selected market. Strengths and weaknesses have been detected and compared with external developments. The corresponding SWOT catalogue gave indications about chances and challenges when launching Smart Pouring and enabled the development of recommendations and measures to undertake in order to guarantee a successful launch of Smart Pouring.