Romana Wagner

• Diese Studie untersucht die Korrelation der Klickintention von personalisierten, gamifizierten Werbebannern und den psychografischen Merkmalen der Nutzer:innen basierend auf der HEXAD-Typologie. Unter Verwendung eines quantitativen Forschungsansatzes mit experimentellem Charakter wurden Daten von 324 Teilnehmer:innen ausgewertet. Es wurde die Beziehung zwischen den spezifischen HEXAD-Typen (Erfolgsorientierte- „Achiever“, Philanthrop:innen- „Philanthropists“, Sozialisierer:innen- „Socialiser“, Freigeister- „Free Spirit“, Spieler:innen- „Player“ und Disruptor:innen- „Disruptor“) und ihrer Neigung, auf entsprechend angepasste Werbebanner zu klicken, untersucht. Die Analyse zeigt, dass die Personalisierung von Werbebannern für die Typen der Spieler:innen und der Sozialisierer:innen signifikant positive Effekte hat. Dabei wurde dem Typus der Spieler:innen eine generell höhere Neigung der Klickintention auf alle Werbebannerkonfigurationen nachgewiesen, was für zukünftige Forschungen, wie auch für die Zielgruppensegmentierung zukünftiger Werbekampagnen, besonders interessant sein kann. Für die übrigen vier Typen konnten keine signifikanten Zusammenhänge festgestellt werden. Diese Erkenntnisse unterstreichen, dass weitere Mechaniken der Gamification in diesem Kontext erforscht werden sollten und andererseits, dass die Bedeutung einer zielgerichteten Personalisierung von Werbeinhalten basierend auf speziellen psychografischen Profilen der Nutzer:innen, um die Werbeeffektivität zu maximieren, bedacht werden sollte. Die Forschungsergebnisse zeigen mögliche Ansätze für die Gestaltung effektiverer Werbestrategien auf, die besonders an dem Typ „Player“ zu Tragen kommen. Die Studie weist auf bestimmte Limitationen hin, die mit der Stichprobe und dem Experiment einhergehen. Daher sollte sich die zukünftige Forschung auf die Untersuchung potenzieller Moderatoren oder Mediatoren konzentrieren, die differenziertere Gamification-Mechanismen in Werbebannern berücksichtigen und zudem auch kulturelle sowie demografische Faktoren einbeziehen.