Martin Buchegger

• The present Master Thesis deals with the development of a brand identity concept and a guideline for the external brand identity implementation for the market-leading telecommunication company Commend International GmbH, based in Salzburg, Austria. The aim of the company is to get a clearly stated brand identity based on the perception of the strongest corporate markets Austria, Germany and United Kingdom. A sub goal is to anchor this brand identity in the minds of existing and new customers. The aim of the Master Thesis is to develop this brand identity as well as an external implementation guideline. The present work is divided into three segments. The first segment presents the initial situation, the problems and challenges, the goals and the literary frame of reference of the work. The second segment is the theoretical background of the work. It provides the basis for the third, practical part and focuses on brand management, brand identity and external communication. Here, the terminology is defined, the high-tech sector is presented, and the effects and challenges of international identity-based brand management are presented. The third chapter deals with the presentation of relevant brand identity approaches, the critical comparison of these and the decision for the most suitable concept for the further course of the present work. External communications and brand controlling are presented and discussed in the last chapters of the theoretical part. After a detailed analysis of the global intercom market and the initial situation, the conducted market research is presented in the practical section. Taking the re-search results into account, an identity-based brand steering wheel was developed in a joint workshop with the company management and the author of the present work. The way in which this developed brand identity can be implemented and controlled across selected communication channels, is finally presented in the external communication guideline as practical recommendations for Commend International’s management.
• Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit der Entwicklung eines Markenidentitätskonzeptes und eines Leitfadens für die externe Identitätsimplementierung für das Salzburger Telekommunikationsunternehmen Commend International GmbH. Ziel des Unternehmens ist eine klare, wissenschaftlich fundierte Markenidentität zu schaffen, welche auf der Wahrnehmung der stärksten Unternehmensmärkte Österreich, Deutschland und England beruht. Ein weiteres Ziel ist es, diese Markenidentität in den Köpfen bestehender und neuer Kunden zu verankern. Ziel der Masterarbeit ist es, diese Markenidentität und einen Leitfaden zur externen Identitätsimplementierung zu entwickeln. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Segmente. Das einleitende Segment stellt die Ausgangssituation, die Problemstellung, die Ziele und den literarischen Bezugsrahmen der Arbeit vor. Das zweite Segment, der theoretische Hintergrund der Arbeit, bietet die Grundlage für den dritten, praktischen Teil und konzentriert sich auf das Markenmanagement, die Markenidentität und die externe Kommunikation. Hier werden einleitend die Begrifflichkeiten definiert und abgegrenzt, die Unternehmensbranche vorgestellt und welche Effekte und Herausforderungen im internationalen identitätsbasierten Markenmanagement entstehen können, präsentiert. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Vorstellung relevanter Markenidentitätskonzepte, dem kritischen Ver-gleich dieser und der Entscheidung und Evaluierung für das geeignetste Konzept für die vorliegende Arbeit. Folglich und abschließend werden die externen Kommunikationsmaßnahmen und Markencontrolling Bereiche veranschaulicht und diskutiert. Nach einer einleitenden und ausführlichen Analyse des Unternehmensmarktes und der Ausgangssituation, wird im Praxisteil der Schwerpunkt der Arbeit, die durchgeführte Markforschung zur Markenidentität, präsentiert. Unter Berücksichtigung der Forschungsergebnisse, wurde in einem gemeinsamen Workshop mit der Unternehmensführung und dem Autor der vorliegenden Arbeit ein identitätsbasiertes Markensteuerrad entwickelt. Wie diese entwickelte Markenidentität in ausgewählte Kommunikationskanäle implementiert und kontrolliert werden kann, wird im Kommunikationsleitfaden abschließend als Handlungsempfehlung für die Unternehmensführung dargestellt.