Christina Roth

• AVL is the world's largest independent company for the development of powertrain systems with internal combustion engines as well as instrumentation and test systems. It is a notable supplier in the automotive industry and an important research partner, nationally as well as internationally. The success of the company is driven by numerous innovations and product developments of the AVL workforce. This pioneering spirit already goes back to the founder Prof. Dr. Hans List and is today conveyed by the CEO Prof. Dr. h.c. Helmut List too. The company states corporate values - pioneering spirit, customer orientation, problem solving competence, responsibility and independence- to master daily challenges and to provide optimum solutions for customers. The AVL brand grew with the success and global expansion of the company, which entailed deficits in consistent global branding. Branding gains more and more importance among B2B companies in order to remain or become market leader, which is challenging under the current dynamic market conditions. An important key to success is the commitment to the brand by employees. Therefore, this master thesis deals with the development of a clearly stated brand identity for AVL and further the internal anchoring of brand identity values. The theoretical part, firstly, outlines definitions and fundamentals of identity based brand management in B2B and related challenges for globally operating companies. Further, a brand identity development chapter provides an overview of applicable brand identity approaches and the deduction process that is based on the brand steering wheel by Esch. Lastly, internal implementation of a target identity is covered with regard to ways of internal communication, implementation process steps, measures and the importance of the commitment by the board and executive managers of all levels. The practical part of the thesis, containing secondary and primary research, provides an overview of current market situation and actual perceptions of the AVL brand from internal and external perspective. Based on the research results and on the basis of the deduction process by Esch a target AVL brand identity is deduced. An internal implementation guideline for AVL, including recommended measures, a budget proposal and controlling measures complete the master thesis.
• Die Firma AVL ist das weltweit größte unabhängige Unternehmen, das Antriebsstränge mit Verbrennungsmotoren als auch Mess- und Testsysteme entwickelt. AVL ist ein namhaftes Unternehmen in der Automobilzulieferindustrie, sowie ein wichtiger Partner in der Forschung auf nationaler und internationaler Ebene. Der Erfolg des Unternehmens wird durch zahlreiche Innovationen und Produktentwicklungen der AVL Mitarbeiter vorangetrieben. Dieser Pioniergeist ist auf den Gründer, Prof. Dr. Hans List zurückzuführen und wird heute durch CEO Prof. Dr. h.c. Helmut List vermittelt. Das Unternehmen bekundet Werte, wie Pioniergeist, Kundenorientierung, Problemlösungskompetenz, Verantwortung und Unabhängigkeit, um tägliche Herausforderungen zu meistern und bestmögliche Kundenlösungen anzubieten. Die Marke AVL wuchs mit dem Erfolg und der globalen Expansion des Unternehmens, was jedoch Defizite hinsichtlich einer konsistenten Markenführung mit sich brachte. Markenführung erlangt unter B2B Unternehmen immer größere Bedeutung, da es unter den derzeitigen dynamischen Marktbedingungen eine besondere Herausforderung darstellt, Marktführer zu bleiben bzw. zu werden. Ein wichtiger Erfolgsfaktor diesbezüglich ist das Bekenntnis der eigenen Mitarbeiter zur Marke, ebenso für AVL. Aus diesem Grund behandelt diese Masterarbeit die Entwicklung einer klaren Markenidentität für AVL und weiters die interne Verankerung der Markenidentitätswerte. Im Theorieteil wird Grundlegendes zum identitätsbasierten Markenmanagement in B2B erläutert, sowie damit verbundene Herausforderungen für global agierende Unternehmen aufgezeigt. Das Kapitel zur Markenentwicklungbietet einen Überblick bezüglich geeigneter Markenidentitätsansätze und einen Ableitungsprozess, welcher grundlegend auf das von Esch modifizierte Markensteuerrad aufbaut. Abschließend wird die interne Implementierung der Soll-Identität behandelt. Hier werden interne Kommunikation, Umsetzungsschritte, Maßnahmen und die Wichtigkeit des Bekenntnisses aller Führungsverantwortlichen zur Marke dargestellt. Der Praxisteil der Arbeit, welcher Sekundär- und Primärmarktforschung beinhaltet, bietet einen Überblick über die derzeitige Marktsituation und die Wahrnehmung der Marke AVL aus interner und externer Perspektive. Basierend auf diesen Resultaten, wird anhand des Prozesses von Esch eine Soll-Identität für AVL abgeleitet. Ein Leitfaden zur internen Implementierung mit Maßnahmenempfehlungen, mit einem Budgetvorschlag und Controlling Maßnahmen für AVL, komplettieren diese Masterarbeit.