Celine Eibler

• The phenomenon of cancel culture is widespread on social media and has become increasingly popular in recent years. Both corporate brands and personal brands can be affected. One of the well-known cases is J. K. Rowling or Ellen DeGeneres, for example. Both personal brands. Recent research has shown that there are four types of brand reactions to “cancel attempts”. These are (1) Proactive Action, (2) Brand Apology, (3) Active Defiance and (4) Passive Ignoring. There is still no research on these brand reactions that investigates the connection to customer loyalty. In addition, communication managers are faced with the challenge of how best to respond to “cancel attempts”. For this reason, an experimentally based quantitative research design was conducted with samples of 386 participants. The results showed that brand reactions have an influence on customer loyalty. The analyses also showed that the brand reaction passive ignoring has a small, positive effect on customer loyalty. No significant relationship was found for the other types of brand reactions. The results provide valuable insights for communication managers as they show how complex the right choice of brand responses to cancel attempts is.
• Das Phänomen der Cancel Culture ist auf Social Media weit verbreitet und hat in den letzten Jahren immer mehr an Popularität gewonnen. Sowohl Unternehmensmarken als auch persönliche Marken können davon betroffen sein. Eines der bekannten Fälle ist beispielsweise J. K. Rowling oder Ellen DeGeneres. Beides persönliche Marken. Aktuelle Forschungen ergaben, dass es vier Arten von Markenreaktionen auf „Cancel-Versuche“ gibt. Diese sind (1) Proactive Action, (2) Brand Apology, (3) Active Defiance und (4) Passive Ignoring. Zu diesen Markenreaktionen gibt es noch keine Forschung, die den Zusammenhang zur Kundenloyalität erforscht. Zudem stehen Kommunikationsmanager vor der Herausforderung, wie sie am besten auf „Cancel-Versuche“ reagieren. Aus diesem Grund wurde ein experimentell angelehntes quantitatives Forschungsdesign mit Stichproben von 386 Teilnehmern und Teilnehmerinnen durchgeführt. Dabei ergab sich, dass Markenreaktionen einen Einfluss auf die Kundenloyalität haben. Zudem ergaben die Analysen, dass die Markenreaktion Passive Ignoring einen kleinen, positiven Effekt auf die Kundenloyalität hat. Bei den anderen Arten von Markenreaktionen wurde keine signifikante Beziehung festgestellt. Die Ergebnisse liefern wertvolle Erkenntnisse für Kommunikationsmanager, da sie aufzeigen, wie komplex die richtigen Auswahl an Markenreaktionen auf „Cancel-Versuche“ ist.