Lena Sommer

• Hintergrund: Die zunehmende Verbreitung personalisierter Inhalte stellt Unternehmer*innen vor die Herausforderung, das optimale Maß an Personalisierung strategisch anzuwenden. Zweck: Diese Arbeit verfolgt das Ziel, zu untersuchen, wie sich die Faktoren Personalisierungsgrad und Personalisierungshäufigkeit auf die wahrgenommene Nützlichkeit von Personalisierung in Onlineshops auswirken. Methode: Zur Erfüllung des Zwecks wurde eine quantitative Online-Befragung mit vier Personalisierungsszenarien und Messwiederholung durchgeführt. In der Analysewurden 120 Datensätze mithilfe einer zweifaktoriellen ANOVA und ergänzenden Posthoc-Tests zur Ermittlung von Gruppenunterschieden untersucht. Ergebnisse: Die Ergebnisse zeigten einen Interaktionseffekt zwischen Personalisierungsgrad und Personalisierungshäufigkeit. Während der Personalisierungsgrad einen starken und hoch signifikanten Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit eines Onlineshops hat, konnte bei der Häufigkeit der Personalisierung kein Haupteffekt nachgewiesen werden. Eine starke Personalisierung auf beiden Ebenen wird jedoch nicht automatisch als vorteilhaft empfunden. Besonders die Kombination aus hohem Personalisierungsgrad und hoher Häufigkeit hatte einen negativen Einfluss auf die wahrgenommene Nützlichkeit. Conclusio: Diese Ergebnisse legen nahe, dass sich eine intensive Personalisierung nachteilig auf die wahrgenommene Nützlichkeit und die Nutzungsabsicht auswirkt. Für Unternehmer*innen ist es daher wichtig, eine ausgewogene Personalisierungsstrategie zu verfolgen, um bei Nutzer*innen negative Effekte wie Reaktanz, Überforderung oder Ermüdung durch zu viele Informationen zu vermeiden.
• Background: The increasing prevalence of personalized content presents entrepreneurs with the challenge of strategically applying the optimal level of personalization. Purpose: This study aims to investigate how the factors degree of personalization and frequency of personalization affect the perceived usefulness of personalization in online stores. Method: To achieve this objective, a quantitative online survey was conducted with four personalization scenarios and repeated measures. In the analysis, 120 datasets were examined using a two-factor ANOVA and additional post-hoc tests to identify group differences. Results: The results demonstrated an interaction effect between personalization intensity and personalization frequency. While personalization intensity has a strong and highly significant impact on the perceived usefulness of an online store, no main effect was found for personalization frequency. However, strong personalization on both levels is not automatically perceived as beneficial. Particularly, the combination of high personalization intensity and high frequency had a negative impact on perceived usefulness. Conclusion: These findings suggest that intensive personalization can negatively affect perceived usefulness and usage intention. For entrepreneurs, it is therefore crucial to pursue a balanced personalization strategy to avoid negative effects on users such as reactance, information overload or fatigue due to too much information.