Sarah Selina Tatschl

• Die vorliegende Masterarbeit untersucht, wie von Influencer*innen generierte Instagram-Inhalte die Markenloyalität von Tourist*innen in österreichischen Destinationen beeinflussen. Influencer-Marketing hat sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Instrument im Destinationsmarketing entwickelt, da sie durch Authentizität und Nahbarkeit die Kauf- und somit Reiseentscheidungen beeinflussen können (Djafarova & Rushworth, 2017, S. 5). Ziel der Studie ist es, zu ermitteln, in welchem Ausmaß diese Maßnahmen zur langfristigen Markenbindung – sowohl auf attitudinaler als auch auf behavioraler Ebene (Day, 1969, S. 30) – beitragen. Auf theoretischer Basis wird das Customer-Based Brand Equity (CBBE) Modell nach Keller (1993, S. 14) und Aaker (1991, S. 17) herangezogen, das sich in der Tourismusforschung als nützlicher Rahmen zur Analyse von Markeneffekten etabliert hat (Tasci, 2021, S. 172–175). Empirisch kommt ein quantitativer Forschungsansatz zum Einsatz, bei dem Tourist*innen in einem Online-Survey zu ihren Instagram-Nutzungsgewohnheiten, Reisepräferenzen und Einstellungen gegenüber influencergenerierten Inhalten befragt werden. Mittels inferenzstatistischer Methoden werden die Zusammenhänge zwischen Influencer-Marketing, Markenwahrnehmung und der Ausbildung von Loyalität untersucht. Die Analyse der Daten zeigt, dass die Glaubwürdigkeit von Influencer*innen einen signifikanten Einfluss auf die Erhöhung des Markenvertrauens und der Intention zur Wiederwahl einer Marke ausübt. Die durch narrative Bildsprache und subjektive Erfahrungsberichte induzierte emotionale Bindung stellt einen signifikanten Einflussfaktor auf die Etablierung von Kundenloyalität dar. Abschließend werden Implikationen für das Destinationsmarketing in Österreich formuliert. Sie weisen auf eine strategische Nutzung von Influencer-Kooperationen hin und empfehlen, Co-Kreation in den Markenaufbau zu integrieren.
• This master's thesis examines how Instagram content generated by influencers impacts the brand loyalty of tourists in Austrian destinations. Influencer marketing has become a central tool in destination marketing in recent years, as they can affect purchasing and therefore travel decisions through authenticity and approachability (Djafarova & Rushworth, 2017, p. 5). The aim of the study is to determine the extent to which these measures contribute to long-term brand loyalty - both on an attitudinal and behavioral level (Day, 1969, p. 30).On a theoretical basis, the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model according to Keller (1993, p. 14) and Aaker (1991, p. 17) is used, which has established itself as a useful framework for analyzing brand effects in tourism research (Tasci, 2021, pp. 172-175). Empirically, a quantitative research approach is used in which tourists are asked about their Instagram usage habits, travel preferences and attitudes towards influencer-generated content in an online survey. Inferential statistical methods are used to investigate the relationships between influencer marketing, brand perception and the formation of loyalty.The analysis of the data shows that the credibility of influencers has a significant impact on increasing brand trust and the intention to choose a brand again. The emotional connection induced by narrative imagery and subjective testimonials is a significant factor influencing the establishment of customer loyalty. Finally, implications for destination marketing in Austria are formulated. They point to the strategic use of influencer cooperations and recommend integrating co-creation into brand development.