Celina Carolina Dohr

• Die voranschreitende Entwicklung von Social Media als Marketinginstrument und Kommunikationskanal zwischen Community und Marke bewirkt, dass seit einigen Jahren auch auf digitaler Ebene das Phänomen der Shirtstorms immer frequentierter auftritt. Besonders für Unternehmen kann diese Welle an öffentlicher Empörung zu einem starken Image- und Reputationsschaden führen, welcher wesentliche Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg nehmen kann. Grund dafür ist eine mögliche negative Veränderung der Wahrnehmung der Zielgruppe. Diese Arbeit beschäftigt sich insbesondere mit dem Zusammenhang zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Antwortgeschwindigkeit) und der Kund*innenwahrnehmung während Online-Shitstorms. Im Zuge dessen wird aufgezeigt, dass Reputation, als vertrauensaufbauende Basis, einen maßgeblichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann und somit der Schutz dieser eine hohe Priorität in der Unternehmensstrategie haben sollte. Auch das Online-Communitymanagement erhält durch die wachsende Durchdringung von Online-Plattformen zunehmend Relevanz und kann wichtiger Indikator bei der Identifikation und Vorhersage von Krisen sein. Der Schwerpunkt dieser Abhandlung liegt jedoch auf der Untersuchung der Zusammenhänge zwischen den Faktoren Tonalität (Tonfall), Zeit (Reaktionsgeschwindigkeit) und der Wahrnehmung der Kund*innen. Diese ergibt sich aus den Kapiteln, die online-Shitstorms und deren Verbreitungsmechanismen und Auswirkungen behandeln. Weiters werden die Image Repair Theory nach Benoit, das Social-Mediated Crisis Communication Model sowie das spieletheoretische Entscheidungsmodell näher erläutert. Die empirische Erhebung selbst ergibt einen positiven Zusammenhang zwischen den beiden Faktoren und einer positiven Wahrnehmung der Kund*innen. Wichtig zu erwähnen ist dennoch, dass basierend auf der durchgeführten Untersuchung nur Tendenzen angenommen, jedoch keine kausalen Beweise interpretiert werden können.
• With the ongoing development of social media as a marketing tool and at the same time as a channel for exchange between communities and brands, the phenomenon of shitstorms has become increasingly common in the digital sphere in recent years. For companies in particular, this wave of public outrage can lead to significant damage to their image and reputation, which can have a major impact on their business success. The reason for this is often a possible negative change in the perception of the target group. This thesis deals with the relationship between the factors of tonality (tone of voice), time (response speed) and customer perception during online shitstorms. In the course of this thesis, it is shown that reputation, as a basis for building trust, can have a significant influence on a company's success and should therefore be a high priority in corporate strategy. Online community management is also becoming increasingly relevant due to the growing penetration of online platforms and can have an important indicator in identifying and predicting crises. However, the focus of this thesis is on investigating the relevance and correlations between the factors of tone (tone of voice), time (response speed) and customer perception. This is discussed in the chapters dealing with online shitstorms and their dissemination mechanisms and effects. Furthermore, Benoit's Image Repair Theory, the Social-Mediated Crisis Communication Model and the game theory decision model are explained in more detail. The empirical survey itself reveals a positive correlation between the two factors and a positive customer perception. It is important to note, however, that based on the study conducted, only trends can be assumed, but no causal evidence can be interpreted.