Alexandra Gaugl

• Im Zentrum dieser Masterarbeit steht das generationenorientierte Arbeitgebermarketing in marketing-passiven Krankenanstalten. Untersucht werden die spezifischen Anforderungen und Eigenheiten sowie die unterschiedlichen Erwartungen der jungen Generationen Y und Z an potenzielle oder künftige Arbeitgeber, um anschließend daraus geeignete Strategien für Krankenanstalten abzuleiten. Diese Strategien sollen helfen, dass sich vor allem marketing-passive Krankenanstalten künftig am Arbeitsmarkt besser als attraktive Arbeitgeber positionieren und sich von der Konkurrenz abheben können, um so dem Personalmangel positiv entgegenzuwirken. Im ersten Teil der Masterarbeit, dem theoretischen Teil, wurden anhand wissenschaftlicher Fachliteratur die Marketingelemente People und Promotion untersucht. Im Mittelpunkt stand die Frage, wie sich diese auf das Employer Branding eines Unternehmens auswirken und dieses beeinflussen. Weiters wurde analysiert, welche Anforderungen und Charakteristika die jungen Generationen Y und Z, die derzeit immer stärker in den Arbeitsmarkt vordringen bzw. in diesen neu eintreten, haben, um daraus ableiten zu können, wie die Ansprache an diese Generationen erfolgen muss, um sie für ein Unternehmen zu gewinnen. Im anschließenden Teil der Masterarbeit, dem empirischen Teil, der eine qualitative Forschung beinhaltet, wurden Expert*innen von zehn Krankenanstalten im deutschsprachigen Raum interviewt, um deren Strategien und Maß-nahmen in Bezug auf das Employer Branding ihrer Einrichtung in Erfahrung zu bringen und zu analysieren. Die Analyse der Interviews und der erhobenen Daten erfolgte nach der strukturierten Inhaltsanalyse nach Kuckartz. Im Fokus standen Best-Practice-Beispiele und die generationenorientierte Ansprache. Die aus der Theorie und Empirie gewonnenen Erkenntnisse haben gezeigt, dass eine positive und authentisch gelebte Unternehmenskultur, an die Lebensumstände angepasste Arbeitszeitmodelle, um Berufs- und Privatleben besser zu vereinen, der Einsatz digitaler Medien und Social-Media-Kanäle zur generationenorientierten Ansprache sowie eine gezielte und auf Augenhöhe stattfindende Kommunikation entscheidende Faktoren für den Aufbau eines erfolgreichen Arbeitgebermarketings sind. Ziel dieser wissenschaftlich erstellten Arbeit ist es, für Krankenanstalten, die einen eher marketing-passiven Ansatz verfolgen, mithilfe diese identifizierten Erfolgsfaktoren praktische Handlungsempfehlungen abzuleiten, damit diese ein generationenorientiertes Arbeitgebermarketing in ihrem Unternehmen implementieren können.