Johannes-Martijn Schröder

• NXP is a globally operating semiconductor company. MIFARE is NXP‘s leading brand for contactless solutions, augmented by a service offering with MIFARE 2GO, and AppXplorer. In the transit sector, MIFARE is used in over 750 cities worldwide, serving the majority of the market. The market for fare ticketing sees disruptions and changes in customer behavior. While NXP has acted on these trends by bringing MIFARE 2GO, it has not (re)positioned it’s brand accordingly yet – at least, not purposefully. This thesis develops a variety of positioning concepts for MIFARE and presents one that will allow MIFARE to remain the leading brand for fare ticketing solutions.The first part of the master thesis focusses on the theory of international B2B marketing in high-tech markets, and that of brand repositioning and communication (of brand repositioning) in international B2B markets. In these chapters, the first followed definitions are provided, followed by the imperatives, aims, models, and strategies. The findings of this theoretical section provide the basis for the empirical implications.The secondary and primary market research follows. An in-depth market analysis is conducted and sixteen, of which eight internally at NXP, one-hour interviews are conducted and analyzed. Based on the findings from the literature in combination with the market analysis and expert interviews, five repositioning alternatives are developed, of which, via a scoring model, one is selected. The recommended repositioning alternative and concept is that of leading the market with the complete portfolio.The implementation of this repositioning alternative is done via integrated marketing communication. In the last part of this work, all the considerations, challenges, and other factors required for success – including an in-depth analysis of the communication tools – are provided. The entire communication plan is supported by event-specific activities, a proposed budget, and control measures.The entire work is further summarized in a ‘one-pager’ displaying the repositioning concept in a visually appealing way. Lastly, some further conclusions and recommendations are provided based on the completion of this work.
• NXP ist ein internationales Unternehmen in der Halbleiter-Branche. MIFARE ist die führende Marke des Unternehmens für kontaktlose Lösungen, die durch ein Serviceangebot mit MIFARE 2GO und AppXplorer ergänzt wird. In den letzten Jahren kam es auf dem Markt für Fahrkartenverkauf zu Veränderungen im Kundenverhalten. NXP hat zwar mit der Markteinführung von MIFARE 2GO auf diese Trends reagiert, eine zielgerichtete (Neu)-positionierung der Marke wurde jedoch noch nicht durchgeführt. In dieser Arbeit werden verschiedene Positionierungskonzepte für MIFARE entwickelt und schlussendlich ein empfohlenes Konzept zur Neupositionierung vorgestellt. Der erste Teil der Masterarbeit beschäftigt sich mit der Theorie des internationalen B2B-Marketings in High-Tech-Märkten, der Neupositionierung von Marken und der Kommunikation dieser Neupositionierung in einem internationalen B2B-Markt. In diesen Kapiteln werden notwendige Definitionen erarbeitet, gefolgt von den Zielen, Modellen und Strategien. Die Ergebnisse dieses theoretischen Abschnitts bilden die Grundlage für die empirische Ausarbeitung. Im zweiten Schritt der vorliegenden Arbeit folgt eine sowohl sekundäre als auch primäre Marktforschung. Im Zuge dessen, wurden 16 qualitative Interviews durchgeführt und analysiert. Basierend auf den Erkenntnissen der Literaturrecherche, der Marktanalyse und den Experteninterviews werden fünf Alternativen zur Neupositionierung entwickelt. Mittels Scoring-Modell wir die erfolgversprechendste Alternative ermittelt. Als Neupositionierungskonzept wird empfohlen, den Markt mit dem gesamten Portfolio zu bearbeiten. Die Umsetzung dieser Neupositionierung erfolgt über eine integrierte Marketingkommunikation. Im letzten Teil dieser Arbeit werden alle für den Erfolg erforderlichen Erwägungen, Herausforderungen und sonstigen Faktoren, einschließlich einer eingehenden Analyse der Kommunikationsinstrumente, dargelegt. Der gesamte Kommunikationsplan wird durch veranstaltungsspezifische Aktivitäten, ein vorgeschlagenes Budget und Kontrollmaßnahmen unterstützt. Die gesamte Arbeit wird weiter in einem "One-Pager" zusammengefasst, auf dem das Konzept der Neupositionierung visuell ansprechend dargestellt wird. Abschließend werden einige weitere Schlussfolgerungen und Empfehlungen auf der Grundlage des Abschlusses dieser Arbeit gegeben.