Barbara Lindschinger

• Wever & Ducré BVBA was founded in Belgium in 1984 and was acquired by XAL Holding GmbH in 2011. The company’s product range focuses on indoor, outdoor, and decorative (architectural) lighting. Wever & Ducré is currently only active in the B2B lighting industry but strives to enter the B2C market in Belgium and Northern Germany by 2021. The main objective of the present master’s thesis is to elaborate an online marketing concept for the regions Belgium and Northern Germany, with the subsequent implementation of which B2C customers can be generated for a company currently only active in the B2B industry.The present thesis is divided into two main parts: Part I aims to provide a theoretical basis by defining terms, techniques, and constructs used in the course of an online marketing concept creation process. The result of the comprehensive literature research is a seven-step concept structure that serves as the starting point for part II of the elaboration. Part II of the thesis deals with the company-specific development of an online marketing concept that should contribute to achieving the predefined company objective to tap a new customer group. The starting point for the empirical concept creation is the definition of a B2C customer group: For this purpose, a mixed-method approach is used to define personas, in which both secondary and primary research are combined: A market segmentation (secondary research) was carried out for Belgium and Northern Germany. By defining knock-out and attractiveness criteria, one promising segment could be identified for each market. With the help of 10 qualitative interviews from Belgium and 5 from Northern Germany, two personas could be defined. Persona characteristics served as the basis for selecting marketing strategies.Literature sources indicate that it is not expedient to exchange online marketing strategies with each other, but that they should be used in parallel – however, prioritised in order. The following priorities were determined based on the research results, industry experience, and a cost-utility-analysis (incl. preference analysis) for weighting: SEO, content marketing, SMM, affiliate marketing, EMM. A two-year budget plan, as well as a dynamic action plan, were drawn up with the resources available.
• Das Unternehmen Wever & Ducré BVBA wurde 1984 in Belgien gegründet und 2011 in die Unternehmensstruktur der XAL Holding GmbH eingegliedert. Das Produktportfolio inkludiert Innen-, Außen- und dekorative (architektonische) Beleuchtung. Wever & Ducré ist derzeit nur in der B2B-Beleuchtungsbranche tätigt, strebt jedoch danach den B2C-Markt in Belgien und Norddeutschland bis 2021 zu erschließen. Das Hauptziel der vorliegenden Masterarbeit ist die Erarbeitung eines Online-Marketingkonzeptes für die Regionen Belgien und Norddeutschland, dessen Implementierung dazu beitragen soll, B2C-Kunden für ein Unternehmen zu generieren, das derzeit nur in der B2B-Branche tätig ist. Die vorliegende Arbeit gliedert sich in zwei Hauptteile: Im Teil I wird eine theoretische Grundlage erarbeitet, indem Begriffe, Techniken und Konstrukte definiert werden, die im Zuge einer Online-Marketing-Konzepterstellung berücksichtigt werden müssen. Das Ergebnis dieser umfangreichen Literaturrecherche ist eine siebenstufige Konzeptstruktur, die den Ausgangspunkt für Teil II darstellt. Teil II befasst sich mit der unternehmensspezifischen Entwicklung eines Online-Marketing-Konzeptes, das zur Erreichung der Unternehmensziele beitragen soll. Herzstück der Konzepterstellung ist die empirische Definition einer B2C-Kundengruppe: Im Zuge dessen wird ein Mixed-Method-Ansatz (Kombination aus Primär- und Sekundärforschung) für die Definition von Personas verfolgt. Durch die Bestimmung von Knock-out- und Attraktivitätskriterien konnte für jeden Markt ein gewinnversprechendes Segment identifiziert werden. Mit Hilfe von 10 qualitativen Interviews aus Belgien und 5 aus Norddeutschland konnten zwei Personas definiert werden. Persona-Merkmale dienten als Grundlage für die Auswahl von Marketingstrategien. Literaturquellen zweifeln an der Zweckmäßigkeit Online-Marketingstrategien gegeneinander auszutauschen und verweisen darauf diese parallel anzuwenden – jedoch priorisiert. Die folgenden Prioritäten wurden basierend auf Forschungsergebnissen, Branchenerfahrungswerten und einer Kosten-Nutzen-Analyse (inkl. Präferenzanalyse) festgelegt: SEO, Content Marketing, SMM, Affiliate-Marketing und EMM. Mit den verfügbaren Ressourcen wurden ein Zweijahresbudgetplan sowie ein dynamischer Aktionsplan erstellt.