Stefanie Röcklinger

• Die zunehmende Relevanz von Online Werbung, vor allem im mobilen Bereich, wirft Fragen zur Optimierung der Wirksamkeit von Anzeigen im Google Displaynetzwerk auf. Angesichts der Tatsache, dass ein großer Anteil der Klicks unbeabsichtigt erfolgt, lenkt diese Arbeit ihr Augenmerk auf folgende Forschungsfrage: Welche Faktoren beeinflussen die Klickintention von mobilen Google Displayanzeigen positiv? Mittels einer quantitativen Online-Befragung mit 420 Teilnehmer*innen wurden verschiedene aus der Literatur herausgearbeitete Einflussfaktoren auf die Klickintention untersucht, wobei die Einstellung als möglicher Mediator betrachtet wurde. Zusätzlich wurden Einflussfaktoren für die Nützlichkeit miteinbezogen. In diesem Kontext muss auch kurz die Aufmerksamkeit als Voraussetzung für alle Marketingbemühungen genannt werden. Signifikante Zusammenhänge bestätigen die Annahmen aus der Literatur, dass wahrgenommene Unterhaltsamkeit, Relevanz / Nützlichkeit, Glaubwürdigkeit und emotionale Ansprache Einflussfaktoren auf die Klickintention darstellen. Die Einstellung trägt als Mediator zum Einfluss auf die Klickintention bei. Besonders hervorzuheben ist der starke Zusammenhang zwischen Relevanz / Nützlichkeit und Klickintention. Die Klickintention wird durch eine Steigerung der wahrgenommenen Relevanz / Nützlichkeit signifikant erhöht, was die Bedeutung maßgeschneiderter und nützlicher Werbebotschaften unterstreicht. Des Weiteren wurde bestätigt, dass Rabatte als nützlich wahrgenommen werden. Personalisierung, Lokalisierung und Zeitpunkt wurden von den befragten Personen hingegen nicht als nützlich empfunden. Die Ergebnisse bieten eine Grundlage für zukünftige Forschungsarbeiten und gewähren wertvolle Einblicke für Werbetreibende, um effektive Strategien zur Steigerung der Klickintention zu entwickeln.
• The increasing relevance of online advertising, especially in the mobile sector, raises questions about optimizing the effectiveness of ads in the Google Display Network. In view of the fact that a large proportion of clicks are unintentional, this thesis focuses on the following research question: Which factors positively influence the click intention of mobile Google Display ads? By means of a quantitative online survey with 420 participants, various influencing factors on click intention identified in the literature were examined, with attitude being considered as a possible mediator. Factors influencing usefulness were also included. In this context, attention must be briefly mentioned as a prerequisite for all marketing efforts. Significant correlations confirm assumptions from the literature that perceived entertainment value, relevance / usefulness, credibility and emotional appeal are influencing factors on click intention. Attitude contributes as a mediator to the influence on click intention. The strong correlation between relevance / usefulness and click intention should be particularly emphasized. Click intention is significantly increased by a rise in perceived relevance / usefulness, which underlines the importance of tailored and useful advertising messages. Furthermore, discounts were confirmed to be perceived as useful, while personalization, localization, and timing were not. The results provide a basis for future research and offer valuable insights for advertisers to develop effective strategies to increase click intention.